Lokal erfolgreich durch SEO
Bereits in unseren vergangenen Blogposts haben wir thematisiert, dass „Local SEO“, also die Optimierung von Webseiten, Landingpages und Co mit Fokus auf lokale Merkmale, zunehmend an Bedeutung gewinnt.
Schon jetzt ist die Optimierung des digitalen Auftritts für diejenigen Unternehmen (oder Privatpersonen), deren Kundenkreis räumliche Nähe hat, enorm wichtig. Beispiele wären Bars, Restaurants, Apotheken, Handwerker, Schlüsseldienste, Taxiunternehmen. Kurzum: Local SEO befasst sich mit einem riesigen Markt und enormem Konkurrenzdruck.
Wie funktioniert Local SEO?
Dass durch die Verbreitung von Mobilgeräten die Recherche nach dem besten Restaurant, dem „coolsten“ Club oder dem umsichtigsten Zahnarzt von unterwegs stattfindet, ist nicht nur intuitiv nachvollziehbar, sondern auch statistisch belegt. Dem folgte Google mit dem Update „Venice“, das den Nutzerstandort verstärkt in die angezeigten SERPs einfließen lässt. Bereits vor „Venice“ stellten sich die Nutzer auf „lokal“ ein. Wer einen Zahnarzt sucht, sucht in der Regel einen erreichbaren: Statt „Zahnarzt“ wird „Zahnarzt in Bremen“, statt „Steakhaus“, „Steakhaus Berlin Mitte“ gesucht. Seiten, die daraufhin ausgelegt sind, haben eine deutlich höhere Chance von Kunden gefunden zu werden. Daran zu arbeiten lohnt, denn wer nicht lokal gefunden wird, verliert zahlende Kunden an die Konkurrenz.
(Bildquelle: Eigener Screenshot)
Nachteile für national und global agierende Unternehmen ergeben sich daraus nicht. Es ist im Gegenteil so, dass (je nach Leistungsumfang des jeweiligen Unternehmens) auch bei Diensten und Dienstleistungen die räumliche Nähe zum Kunden Vorteile bietet, die ausschlaggebend für den Zuschlag sein können.
Der Schlüssel zur lokalen SEO: Spezifische Keywords
Ohne die passenden Keywords ist eine Strategie der lokalen Suchmaschinenoptimierung wenig Erfolg versprechend. Wer sich zu allgemein, zu grob und unspezifisch auf den Weg macht von seiner Zielgruppe gefunden zu werden, geht in der Masse unter. Die Ausrichtung auf die Suche der Zielgruppe ist elementar.
Welches die passenden Keywords sind, ist nicht immer simpel. Recherche lohnt, um herauszufinden wofür sich die potentiellen Kunden interessieren. Klar ist: Je spezifischer, desto besser. Ein Besucher, der nicht findet was er sucht, wird die eigene Seite direkt wieder verlassen. Dadurch ist er nicht nur als Kunde verloren, sondern kann dem Seitenansehen sogar schaden: Wie lang die Verweildauer auf einer Seite war bevor der Nutzer zu den Suchergebnissen zurückgekehrt ist, wird (wahrscheinlich – denn Google ist hier zurückhaltend mit konkreten Informationen) als Kriterium der Zufriedenheit des Nutzers mit den Ergebnissen der Seite in Relation zum Keyword gewertet.
Beispiel: Für Menschen, die sich ausgesperrt haben, sind Informationen zu Preis und Schnelligkeit des Schlüsseldienstes wichtig. Darauf Seite und Optimierung auszurichten ist daher Erfolg versprechend. Dazu hat Google ebenfalls ein Patent beantragt, das es erlaubt Seiten zu bestimmten Suchanfragen zu kategorisieren – klare Positionierung ist also Trumpf.
Google My Business, please
Mit der Einführung von „Google My Business“ verschwindet die Grenze zwischen Google Places und den Google+ Einträgen für Unternehmen. Google fasst beide Dienste in My Business zusammen und macht es Unternehmen dadurch zum einen leichter lokal auffindbar zu sein – aber andererseits motiviert Google Unternehmen dadurch, eine ansehnliche Unternehmenspräsentation auf Google+ zu hinterlegen.
Die Ergebnisse einer lokalen Suche setzen sich schon länger aus den klassischen Suchergebnissen (nach dem organischen Google Suchalgorithmus) und relevanten Google Local Ergebnissen zusammen. Wer von diesem Mechanismus profitieren will, kommt um eine ansehnliche und professionelle Präsentation auf Googles Plattformen nicht herum. Dabei können sich Unternehmen an einigen zentralen Punkten orientieren, um zu punkten:
Konsistenz von Kontaktdaten
Einer der möglichen Fallstricke bei der Selbstdarstellung für eine angemessene Präsentation ist die sogenannte „NAP consistency“. NAP steht für „name, addres, phone number“. Es ist wahrscheinlich, dass Google bei der Indexierung von Seiten diese Informationen mit denselben Informationen andernorts vergleicht, um sicher zu stellen, dass das angegebene Geschäft vertrauenswürdig ist. Unter anderem daraus ergibt sich die Notwendigkeit auf weiteren Hochzeiten zu tanzen: Werden die NAP-Daten auch bei Portalen wie Yelp, Gelbe Seiten, Foursquare usw. gefunden, erhöht sich die Vertrauenswürdigkeit und damit die Chance weit oben in den Suchergebnissen aufgeführt zu werden. Dabei sollte explizit darauf geachtet werden vor allem solche Portale auszuwählen, die selbst eine hohe Reputation haben. Nicht jede Werbung ist für Google gute Werbung.
Google Stern oder Michelin Stern?
Google Bewertungen spielen eine besondere Rolle, denn ausschließlich Bewertungen bei Google selbst werden direkt bei dem Suchergebnis angezeigt und beeinflussen so die unmittelbare Wahrnehmung des potenziellen Kunden. Wer hier punktet hat einen guten Stand und erhöht seine Erfolgsquoten.
Nicht zuletzt seit dem Manipulations-Skandal rund um den Autopreis „Gelber Engel“ sind Nutzer von einem gewissen Misstrauen von wenig transparenten und möglicherweise manipulierbaren Bewertungen getrieben. Je teurer Dienstleistung oder Produkt, desto wichtiger ist es für Unternehmen, auch bei anderen Portalen Bewertungen zu erhalten und Relevanz zu demonstrieren.
Achtung – Deutsch
Um an die wertvollen, positiven Bewertungen zu gelangen, ist unbedingt zu empfehlen so viele zufriedene Kunden wie möglich zur „Stimmabgabe“ zu motivieren. Tatsache ist, dass vor allem unzufriedene Kunden Bewertungen abgeben – um „einen auszuwischen“. Um das zu kontern, muss die Schwelle, eine Bewertung abzugeben, so niedrig wie möglich gehalten werden. Denkbar wäre das über einen QR-Code am POS, einen Hinweis auf der Rechnung, ein Device, mitdessen Hilfe eine Bewertung (etwa gegen Rabatt) abgegeben werden kann u.v.m.
„Social Signals“
Unter dem Buzzword „Social Signals“ geisterte lange Zeit ein Mythos durchs Web, dass Links aus den sozialen Netzwerken (insbesondere von Google+) mehr für das Ranking einer Seite tun könnten als „normale“ Webseiten. Das stimmt (noch) nicht. Wie Matt Cutts von Google erklärt hat, ist die Gewichtung von Links aus den Sozialen Netzwerken gleichwertig zu denen von anderen Seiten und folgt im Prinzip einem vergleichbaren Gewichtungsschema:
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Das mag sich in Zukunft ändern. Dass die „Social Signals“ nicht doch in der Relevanz steigen können hat Google nie dementiert und die hausinternen Bemühungen das eigene Soziale Netzwerk nach vorn zu bringen, machen da Anpassungen nicht unwahrscheinlich. Wohl dann denen, die bereits ihre local-SEO-Hausaufgaben erledigt haben.
Update:
**Mit dem Pigeon genannten Algorithmus-Update von Google haben sich die Gleichgewichte wieder etwas verschoben … Nachdem die genauen Effekte des Updates unmittelbar nach dem Update nicht sofort klar waren (Google lässt sich eben selten in die Karten schauen), ist nun relativ sicher, dass Bewertungsbörsen wie Yelp und Co in den Suchergebnissen höher geranked werden als zuvor und die lokalen Suchergebnisse von Google aktiv abgewertet wurden.
Vermutlicher Grund: Ein internes Dokument von Yelp wurde durch ein Leck in die Hände der Blogger von TechCrunch gespielt.
Nichts vom Erwähnten wird dadurch falsch. Allerdings ist es – so das Update unverändert implementiert bleibt – nun für eine angemessene Platzierung noch wichtiger sich nicht allein auf Google My Business und Google+ Bewertungen zu verlassen, sondern in die Breite zu gehen und Bewertungen in den bekannten großen Portalen zu hofieren.