Retourenmanagement im Online-Handel – erfolgreich gestalten

08.07.2013 von Jens Martin Baumgartner

Die E-Commerce-Umsätze wuchsen in den letzten Jahren stetig: 2012 wurden Online-Umsätze von knapp 29,5 Milliarden Euro erzielt, und 33,1 Milliarden Euro Umsatz werden für das Jahr 2013 prognostiziert. Das entspricht einer Steigerung von rund 12% zum Vorjahr. (Quelle: HDE)

Doch parallel zu den steigenden Umsätzen im E-Commerce-Bereich nimmt auch die Anzahl der Retouren zu. Daher wird ein gezieltes Retourenmanagement, mit dem sich der Internet-Vertrieb effizienter gestalten lässt, für Unternehmen immer essentieller. Eine aktuelle Studie der ibi research zum Thema: „Retourenmanagement im Online-Handel – das Beste daraus machen“ hat gezeigt, dass viele Unternehmen diesem Thema noch sehr wenig Beachtung schenken und sich im Umgang mit Retouren noch recht unsicher bewegen.

Studie: „Retourenmanagement im Online-Handel – das Beste daraus machen“

Das Forschungsinstitut ibi research an der Universität Regensburg hat von August bis November 2012 die Abwicklung von Retouren der deutschen Online-Händler analysiert und das Ergebnis Ende Januar 2013 veröffentlicht. Rund 357 Online-Händler mit physischen Produkten wurden dazu befragt. Die Studie betrachtet dabei auch die Textil- und Bekleidungsbrache, die einen besonders rücksendeintensiven Sektor darstellt.

Die wichtigsten Erkenntnisse daraus sind:

1. Höhe der Retourenquote

Laut der Studie planen 40% aller Online-Kunden bereits beim Kauf, dass sie die bestellte Ware an den Händler zurückschicken werden. Besonders häufig ist dies in der Bekleidungsbranche zu beobachten, da die Kunden die Ware erst Zuhause anprobieren können. Bei über der Hälfte der Shopbetreiber in dieser Branche beträgt die Retourenquote über 25%. Im Vergleich beläuft sich die durchschnittliche Retourenquote in den restlichen Branchen auf rund 5 %.

Retourenquote

2. Durchschnittliche Kosten pro zurückgeschicktem Artikel

Bei fast jeden zweiten Unternehmen ist die Retourenquote gestiegen. Dennoch haben 41 Prozent der Unternehmen in der Bekleidungsbranche und 33 Prozent in den anderen Branchen keinen Überblick darüber, wie viel sie die Zurücknahme der Ware kostet. Die restlichen Händler verzeichnen durchschnittliche Kosten zwischen 15,- € und 20,- €. In den Retourenkosten inbegriffen sind Portokosten, Personalkosten für Wiedereinlagerung und Gutschriftenerstellung sowie Verluste durch beschädigte Ware – denn jede zehnte Retoure kann nicht mehr verwendet werden.

Um das Potential einer Retourenoptimierung ermitteln zu können, muss man die Kosten je zurückgeschickten Artikel kennen. Nur dann können effektive Maßnahmen zur Retourenminderung eingeleite und dabei realistische und messbare Ziele gesetzt werden.

3. Retouren im Zusammenhang mit Zahlungsverfahren

Fast 40 % der Online-Händler denken, dass es Zusammenhänge zwischen der Retourenquote und den Zahlungsverfahren gibt. Überraschenderweise werden solche Zusammenhänge nur von jedem 5. Online-Händler erfasst.

Die Untersuchung zeigt weiter, dass Vorkasse, Sofortüberweisung und Lastschrift einen besseren Retourenaufwansindikator (RAWI) aufweisen als andere gängige Zahlungsmittel. Der RAWI bei Kauf auf Rechnung ist dagegen am höchsten.
Der RAWI setzt sich aus dem geschätzten internen Arbeitsaufwand und dem Retourenaufkommen im Retourenfall in Abhängigkeit vom Zahlungsverfahren, das der Kunde genutzt hat, zusammen.

Retourenaufwandsindikator

Dass Kunden besonders bei der Nutzung von Vorkasse, Sofortüberweisung und Lastschrift weniger zurückschicken könnte darin begründet liegen, dass sie längere Wartezeiten bei der Rücküberweisung befürchten und Angst davor haben, das bereits ausgegebene Geld nicht wiederzubekommen. Beim Kauf auf Rechnung müssen die Kunden erst zahlen, wenn sie die Ware tatsächlich käuflich erwerben möchten. Dementsprechend ist die Hemmschwelle, Waren zurückzuschicken, bei dieser Zahlungsweise am geringsten.
Die Wahl der richtigen Zahlungsmittel hängt auch nicht zuletzt von der Zielgruppe und der Konkurrenz ab. Denn bietet ein Online-Shopbetreiber hauptsächlich für ihn günstige Zahlungsmittel an, werden Kunden häufig davon abgeschreckt und wechseln im schlimmsten Fall zur Konkurrenz, die kundenfreundlichere Zahlungsmittel anbieten.

Mehr Informationen zu einzelnen Zahlungsmitteln finden Sie im Artikel „Zahlungsarten- die wichtigsten im Überblick“.

4. Gründe für Retouren

Die drei häufigsten Gründe für Retouren in der Bekleidungsbranche sind:

  • der Artikel passt nicht (86%)
  • Nichtgefallen des Artikels (68%)
  • Bestellung mehrerer Artikel zur Auswahl (62%)

Die drei häufigsten Gründe für Retouren in den restlichen Branchen sind:

  • Nichtgefallen des Artikels (55%)
  • Artikel ist defekt oder beschädigt (37%)
  • Falschbestellung des Kunden (36%)

Tipps zur Senkung der Retourenquote

Nur wer die Gründe für seine Retouren kennt, kann diese analysieren und beheben. Allerdings gibt es auch Retouren, gegen die Online-Händler wenig ausrichten können, wie zum Beispiel in der Textilbranche die Bestellung desselben Kleidungsstücks in unterschiedlichen Größen, damit sich der Kunde sicher ist, dass das passende Produkt dabei ist. Doch gibt es auch hier wirksame Möglichkeiten, die nicht nur den Umsatz steigern, sondern auch die Rücksendequote des jeweiligen Produkts signifikant senken können.

1. Detaillierte Produktbeschreibungen und detailgenaue Bilder

Besonders detaillierte Produktbeschreibungen und qualitativ hochwertige Produktbilder sind wirksame Faktoren, um die Retourenquote zu reduzieren. Auch Bewertungen und Erfahrungsberichte andere Nutzer machen das Produkt für den potenziellen Kunden transparenter. Einige Online-Shops bieten zusätzlich Größenberatungen oder Produktvideos an, damit der Kunde sich einen möglichst guten Eindruck vom Produkt machen kann.

2. Richtige Bestellungen liefern

Die Retourenquote lässt sich ebenfalls reduzieren, wenn Online-Händler darauf achten, stets die richtigen Bestellungen zu liefern. Eine scannergestützte Kommmissionierung, bei der die einzelnen Artikel abgescannt und in das entsprechende Paket gepackt werden, warnt, wenn die Ware einem falschen Auftrag zugeordnet wird und vermeidet so fehlerhafte Lieferungen.

3. Persönliche Beratung anbieten
Bei einigen Produkten können trotz der besten Produktbeschreibungen Fragen auftauchen. Bleiben diese für den Kunden ungeklärt, bestellt er im Zweifel gar nicht oder mehrere ähnliche Produkte gleichzeitig. Eine Service-Hotline kann bereits vor dem Kauf entscheidende Hinweise zur Findung des richtigen Produkts geben und bieten neben der Senkung der Retourenquote ein sehr hohes Potential zur Steigerung der Conversion Rate und der Kundenbindung durch eine persönlichen und qualitativ hochwertige Beratung.

4. Schnelle Lieferung
Viele Käufe sind sogenannte Impulskäufe. Was gerade noch unbedingt angeschafft werden musste, kann morgen schon an Begeisterungsvermögen verloren haben. Umso wichtiger ist es, dem Kunden einen schnellen Versand zu gewährleisten. Dabei können Versandinformationen die Vorfreude der Kunden bis zur tatsächlichen Lieferung aufrecht erhalten.

5. Automatisierte Prozesse
Warenwirtschaftssysteme, die eng mit einem Onlineshop-System verzahnt sind, werden oft eingesetzt, um Prozesse im Shop, im Lager und im Retourenmanagement zu vereinfachen und weitestgehend zu automatisieren. In manchen Online-Shops kann sich der Kunde auf der E-Commerce-Plattform einloggen und die Artikel auswählen, die er zurückschicken möchte, und den Retourenschein selbst ausdrucken. Die Informationen werden an das Warenwirtschaftssystem übermittelt, wo sie zur Verfügung stehen, bevor die Ware des Kunden im Lager angekommen ist. Kommt die Ware im Lager an, wird der Retourenschein mit einem Barcodescanner gescannt und die Retoure automatisch der jeweiligen Lieferung zugeordnet. Desweiteren können Warenwirtschaftssysteme Gutschriften automatisiert berechnen und automatisch, unter Berücksichtigung aller Rabatte und Codes die der Kunde bei der Bestellung genutzt hat, gutschreiben.

Retourenmanagement kundenorientiert gestalten

Retouren zählen zu den größten Kostentreibern im E-Commerce. Die Optimierung des Bestellprozesses kann den Unternehmen erhebliche Kosteneinsparungen bringen und einen klaren Wettbewerbsvorteil darstellen.
Retouren bieten aber auch Chancen zur Kundenbindung, das Retourenmanagement sollte demensprechend kundenorientiert gestaltet werden. 2014 wird es einige Änderungen hinsichtlich des Widerrufsrecht geben. Welche das genau sind erfahren Sie im Artikel “Der Graus eines jeden Online-Händlers: Das Widerrufsrecht“.

Über den/die Autor/in:
Jens Martin Baumgartner
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