13.02.2018 von Jan Wischkowski

Auktion

Eine Auktion bezieht sich im Online-Marketing auf das Bieten um eine Anzeigenschaltung. Dabei wird zum Beispiel bei Google Ads anhand des Gebots des Werbetreibenden und der Qualität der Anzeige entschieden, ob eine Werbeanzeige geschaltet wird und, wenn ja, auf welcher Postion.

In der Suchmaschinenwerbung

In der Suchmaschinenwerbung (SEA) sind Auktionen das Standardprocedere, um Werbeanzeigen zu schalten. Allerdings ist es nur bedingt mit einem Auktionshaus vergleichbar, wo jeweils Gebote für ein bestimmtes Stück abgegeben werden. Unter anderem bei Google Ads geschieht dies in Echtzeit bei jeder Suchanfrage eines Users und die Wettbewerber sowie das, was sie bieten, ist nicht einsehbar. Zudem gibt es verschiedene Gebotsmodelle, anhand denen an Auktionen teilgenommen werden kann.

Darunter zum Beispiel der CPC. Der Cost-Per-Click gibt an, wie hoch der Betrag ist, den ein Werbender höchstens bereit ist, für einen Klick auf seine Anzeige zu bezahlen. Im Vergleich dazu dient der CPM (Cost Per Mile) dazu, möglichst viele Einblendungen zu erreichen, dieser wird häufig auch Synonym „Tausender Kontakt Preis“ (TKP) genannt. Außerdem bietet zum Beispiel Google Ads noch weitere Gebotsmodelle wie den CPV oder auch automatische Gebotsstrategien und Portfolio-Gebotsstrategien an. All diesen Möglichkeiten ist aber eins gemein: In all diesen Fällen wird die Schaltung der Werbung über eine Auktion in Echtzeit entschieden.

Diese Rolle spielen Keywords

AdWords-Anzeigen basieren auf Keywords, zumindest im Suchnetzwerk. Bei jeder Suche eines Nutzers ermittelt das Tool anhand einer Auktion, welche Werbung geschaltet wird und obendrein, auf welcher Position sie erscheint. Da das Wettbieten also bei jeder Sucheingabe neu stattfindet, können auch unterschiedliche Preise zustande kommen, da das Höchstgebot nicht automatisch den tatsächlichen Preis bestimmt. Stattdessen ist dieser nur so hoch, dass der nächste Wettbewerber überboten wird. Des Weiteren nehmen auch andere Faktoren Einfluss auf die Auktion, die im Anzeigenrang zusammengefasst werden.

Anzeigenrang

Dieser Wert wird ebenfalls vor jeder Auktion neu berechnet und ist ein entscheidendes Kriterium, ob eine Werbeanzeige geschaltet wird. Dabei spielen neben dem Gebot auch Qualitätsaspekte eine große Rolle, zum Beispiel der Anzeigentext, die Nutzererfahrung mit der Zielseite (also ob der Content der Werbeanzeige entspricht, schnell lädt etc.) und die voraussichtliche Klickrate. Außerdem werden Standorterweiterungen und der Kontext mit einbezogen, also zum Beispiel wo sich der Internetnutzer zum Zeitpunkt der Suche aufhält und mit welchem Endgerät er die Suche nutzt.

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Jan Wischkowski

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