Customer Lifetime Value

25.11.2016 von Aylin Chaaban

Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value, kurz genannt auch CLV, definiert den Wert, der ein Kunde über die gesamte Zeit seiner Kundschaft für ein Unternehmen besitzt.

Informationen rund um den Customer Lifetime Value

Der CLV setzt sich aus dem Wert zusammen, den ein Kunde für ein Unternehmen schon real erwirtschaftet hat (vergangene Käufe) und den Umsätzen, die in der Zukunft potenziell umgesetzt werden.
Ziel ist es, durch den Customer Lifetime Value die Kosten eines Unternehmens, vor allem im Bereich Marketing und Werbung, zu optimieren.

Wieso ist der CLV so wichtig?

Ein Unternehmen kann durch den CLV ermitteln, wie hoch die Kosten innerhalb der Marketing-Maßnahmen sein dürfen, um einen Kunden zu akquirieren. Oft wird hier Rücksicht auf Erfahrungswerte genommen. Jüngere Unternehmen, die auf solche noch nicht zurückgreifen können, lehnen die Grundlage des Customer Lifetime Value an Richtwerte an.
Es ist außerdem wichtig, die unterschiedlichen Geschäftsmodelle zu betrachten. Ein Mode-Unternehmen wird nie einen so hohen CLV besitzen wie etwa ein Hausbau-Unternehmen oder ein Yacht-Verkäufer (genaueres Beispiel: siehe ‘Der Unterschied zum Kundenwert’).

Customer Lifetime Value und Online Marketing

Je nach Höhe des CLV können die Werbeausgaben und auch das Budget für Maßnahmen wie etwa das Bestandskunden-Marketing festgelegt werden. Dabei passen sich beispielsweise die Kampagnen-Kosten prozentual an den CLV an.

Der Unterschied zum Kundenwert

Die Begriffe Customer Lifetime Value und Kundenwert werden häufig als Synonym verwendet. Es gibt jedoch einen kleinen und feinen Unterschied. So bezieht sich der CLV über den Wert, den ein Kunde im Laufe seines gesamten ‘Kundenlebens’ für ein Unternehmen besitzt. Der Kundenwert bezieht sich hingegen auf die einmaligen Kauftransaktionen.

Wenn der CLV zum Beispiel 500 Euro hoch ist, so ist der Kundenwert vielleicht nur 50 Euro hoch. Doch auch hier lässt es sich keine Standardaussage treffen. Bei einigen Unternehmen (wie zum Beispiel Bauunternehmen) wird von dem gleichen Wert ausgegangen, da ein Kunde in der Regel nur ein Mal in seinem Leben ein Haus kauft. Die Werte unterscheiden sich bei etwa Online Shops für Klamotten sehr viel stärker von einander.

Problematik des CLV

Der Customer Lifetime Value birgt immer eine gewisse Unsicherheit. So ist es laut den Erfahrungs- und Richtwerten zwar sehr wahrscheinlich, dass ein Kunde zum Beispiel zehn Jahre einem einzigen Smartphone-Hersteller treu bleibt, dessen sicher sein kann sich allerdings kein Unternehmen.

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Aylin Chaaban
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