24.11.2016 von Aylin Chaaban

Alles was Sie über den ROAS wissen müssen.

Übersicht:

Definition & Berechnung

Egal ob Umsätze oder Leads – mithilfe der verschiedensten Online-Marketing Kanälen wie Suchmaschinen (beispielsweise Google, Yahoo, Bing)  und Social-Media-Plattformen (beispielsweise Facebook, Instagram und Snapchat) sind Unternehmen dazu in der Lage potenzielle Kunden jederzeit und überall zu erreichen. Verschiedene Kanäle haben verschiedene Budgets, die ständig verwaltet werden müssen. Während der Kampangnenlaufzeit und nach Ende einer Werbekampagne ist es wichtig die Effektivität der Maßnahmen zu kontrollieren. Hier kommen die Kennzahlen des Online-Marketings ins Spiel.

  • Definition: ROAS ist die Abkürzung für Return On Advertising Spend (auf Deutsch: Zurückführen auf die Werbeausgaben) und ist eine Kennzahl im Online-Marketing. Der Return On Advertising Spend ermittelt die Rentabilität der Werbeausgaben. Es wird im Hinblick auf die Ausgaben und die daraus gewonnenen Einnahmen festgestellt, ob die Werbemaßnahmen erfolgreich sind.
  • Berechnung: (Werbeumsatz / Werbekosten) x 100

ROAS – Beispiele

 

Positiv:
Ein Werbetreibender erstellt Google Ads Anzeige und bietet auf das Keyword ‚Aquarium für Fische‘. Seine Kosten für diese Anzeigen liegen bei 3000 €. Er erzielt 30 Conversions. Dadurch erzielt er Einnahmen von 30.000 €. Wird nun die obige Formel angewendet, stellt man fest, das der ROAS bei 750 % liegt.

Beispiel mit positivem ROAS

Was bedeutet das?

Der Werbetreibende hat am Kampagnenbeginn ein Budget von 4.000 € festgelegt. Am Ende der Werbekampagne hat der Werbetreibende einen Umsatz von 30.000 € erzielt. Somit hat der Werbetreibende pro investiertem Euro 7,50 € zurückerhalten.

Es gilt: je höher der ROAS-Wert, desto besser!

 

Neutral:
Ein Werbetreibender betreibt eine Google Shopping Kampagne mit Fischtank-Zubehör. Seine Kosten für diese Werbeanzeigen liegen bei 6.000 €. Er erzielt 400 Conversions. Dadurch erzielt er Einnahmen von 6.000 €. Wird nun die ROAS-Formel angewendet, stellt man fest, dass der dieser bei 100 % liegt.

Beispiel mit neutralem ROAS

Was bedeutet das?

Der Werbetreibende hat am Kampagnenbeginn ein Budget von 6.000 € festgelegt. Am Ende der Werbekampagne hat der Werbetreibende einen Umsatz von 6.000 € erzielt. Somit hat der Werbetreibende pro investiertem Euro 1 € zurückerhalten. Es gab demnach weder Gewinn noch Verlust – das Ergebnis ist neutral.

 

Negativ:

Ein Werbetreibender erstellt Google Ads Anzeigen und bietet auf das Keyword „fischfutter“. Seine Kosten für diese Anzeigen liegen bei 5.000 €. Er erzielt 250 Conversions. Dadurch erzielt er Einnahmen von 1.250 €. Wird nun die obige Formel angewendet, stellt man fest, das der ROAS bei 25 % liegt.
Beispiel mit negativem ROAS<

Was bedeutet das?

Der Werbetreibende hat am Kampagnenbeginn ein Budget von 5.000 € festgelegt. Am Ende der Werbekampagne hat der Werbetreibende einen Umsatz von 1.250 € erzielt. Somit hat der Werbetreibende pro investiertem Euro 0,25 € zurückerhalten. Die restlichen 0,75 € kann man demnach als Verlust berechnen.

Unterschied zwischen ROI und ROAS

  • ROAS: (Werbeumsatz / Werbekosten) x 100
  • ROI: (Umsatz – (Produktionskosten + Werbekosten)) / (Produktionskosten + Werbekosten)

Der ROAS (Return on Advertisement Sent) beschäftigt sich mit der Rentabilität eines Werbeträgers oder eines Werbemittels. Es beschreibt den erzielten Umsatz pro investiertem Euro für eine Werbemaßnahme.

Das Problem: in einem Unternehmen fallen nicht nur Werbekosten an. Produktkosten, Personalkosten und andere variable Kosten werden bei dieser Berechnung nicht mitbeachtet. Man möge denken, dass ein neutraler ROAS automatisch etwas Positives bedeutet. Sind die Betriebskosten jedoch höher als der erzielte Umsatz, kann ein Verlust nachgewiesen werden.

Aus dem Grund wird der ROAS häufig als Teilbereich des ROI betrachtet.

Der ROI (Return-on-Investment) beschäftigt sich an erster Stelle mit dem Gewinn eines Unternehmens. Dieser Wert zeigt die Relation zwischen Gewinn und Vollkosten. Dabei sind die Vollkosten diejenigen Kosten, die für die Generierung des Umsatzes angefallen sind. Darunter befinden sich Posten wie: Produktions-, Werbe-, Personalkosten, etc. Ist der ROI positiv, so kann man einen Gewinn nachweisen. Ist dieser jedoch negativ, redet man hier von Verlust.

Maßnahmen zur Verbesserung des ROAS

Wenn ein Werbetreibender über einen negativen oder verbesserungswürdigen Return On Advertising Spend verfügt, können mehrere Maßnahmen ergriffen werden. Zum einen können die Gebote auf die Keywords heruntergesetzt und eventuell auch das Budget verringert werden. So senken sich die Werbekosten. Auch der Qualitätsfaktor ist entscheidend, ob und wann eine Anzeige ausgeliefert wird. Verbessert der Werbetreibende diesen, so ist es ebenfalls möglich, dass sich seine Werbekosten senken.

Helfen diese Maßnahmen nicht, so ist das Keyword aus dem Werbenetzwerk zu entfernen.

Ziel-ROAS Gebotsstrategie

Google präsentiert mit Google Ads eine eigene Plattform für die Schaltung von Werbeanzeigen. Eine wichtige Einstellung der Kampagnen ist die Gebotsstrategie. (mehr Erfahren zu Smart-Bidding Strategien).

Bei dieser Kampagneneinstellung erzielt Google ein festgelegter Umsatz pro Werbeausgabe. Wird ein Ziel-ROAS von 300 % angegeben, soll Google einen Umsatz von 3 € pro investiertem Euro erzielen.

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Aylin Chaaban

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