Conversion – Aus Besuchern Käufer machen

13.05.2013 von Jens Martin Baumgartner

Conversion

Hat ein Online-Shop durch den richtigen Marketing-Mix erst einmal genug Traffic generiert, stehen Online-Händler vor der nächsten Herausforderung, den Besucherstrom auf der eigenen Webseite so zu leiten, dass der User eine gewünschte Zielhandlung (Conversion), wie den Produktkauf oder das Abonnieren eines Newsletters, tätigt. Anhand der Conversion Rate (Konversionsrate) können Online-Händler erkennen, wie das Verhältnis zwischen Besuchern auf der Webseite und Besuchern, die eine gewünschte Zielhandlung durchgeführt haben, ist. Doch nicht selten verleitet diese Kennzahl zu Fehlinterpretationen und wird Missverstanden. Ist die Conversion Rate demzufolge unwichtig?

Was versteht man unter einer Conversion?

Eine Conversion ist eine gewünschte, messbare Handlung, die von einem Verbraucher durchgeführt wird. Die Ziele können dabei vielfältig sein und müssen sich nicht auf den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung beschränken. Gängige Zielhandlungen sind Käufe, Abonnieren eines Newsletters, Bestellungen oder Anfragen. Auch Klicks auf Werbemittel können als Conversions angesehen werden.

Conversion Rate – was genau ist das?

Die Conversion Rate ist das Verhältnis von allen Besuchern auf der eigenen Website zu den Besuchern, die eine gewünschte Handlung ausführen bzw. eine Conversion tätigen. Für den Produktverkauf zum Beispiel, ist die Conversion Rate das Verhältnis zwischen allen Besuchern auf der Webseite zu den Käufern einer Webseite.
Die Formel sieht wie folgt aus:

Conversion Rate = Käufer * 100/Besucher

Die Conversion Rate der Online-Shops in Deutschland liegt im Schnitt zwischen 1-10%. Wobei schon eine Konversion Rate von 1-3 Prozent als „gut“ angesehen wird. Je nach Branche und Preissegment variiert die Conversion Rate.

Mythos Conversion Rate

Über die Bedeutung der Conversion Rate scheiden sich die Geister: oft wird sie als wichtigste Kennziffer des Online-Marketings dargestellt, genauso oft als unbedeutend und überschätzt. Betrachtet man die Conversion Rate isoliert, sagt sie recht wenig aus und kann zur Verwirrung führen, wenn man sich allein auf diese Zahl fixiert.

Fiktives Beispiel einer Kosmetikfirma „XY“:
Das Unternehmen „XY“ verkauft Haarpflegeprodukte im Online-Shop. Frau Müller, die sich im Unternehmen um das Marketing kümmert, hat gelernt, dass eine möglichst hohe Conversion Rate gut für die Firma ist. Für Frau Müller bedeutet das, je mehr Besucher der Unternehmenswebseite zu Kunden konvertieren, desto höher ist die Conversion Rate und desto zufriedener kann sie sein.

Das Unternehmen „XY“ hat im Durchschnitt 10000 Besucher pro Monat in seinem Online-Shop, von denen 300 Kunden einen Kauf tätigen. Die Conversion beträgt in diesem Szenario 3 %.

Frau Müller integriert einen Blog auf der Unternehmenswebseite. Internetnutzer können sich auf diesen Blog Tipps über Frisuren einholen und erhalten wertvolle Informationen zu den beliebtesten Haarpflegeprodukte der Celebrities. Nach Einführung des Blog, zeigt die Analyse 15500 Websitebesucher pro Monat, von denen 350 zu Käufern werden.

Conversion_Rate_Beispiel

Die Konversion Rate ist von 3,0 % auf 2,2 Prozent gesunken.War die Einführung eines Blogs dementsprechend erfolglos? Nein!

Denn die Zahl der Webseitenbesucher ist immerhin um 55% gestiegen und auch die Zahl der Käufer wurde um knapp 17% gesteigert. Möglicherweise konnten sich einige Blogbeiträge zu wichtigen Keywords bestens platzieren, und lockten so Kunden auf die Webseite, von denen sich einige allerdings nur Tipps und Tricks beschaffen wollten und an einen Kauf vorerst kein Interesse hatten. Auf die Conversion Rate hat sich das negativ ausgewirkt, auf den Online-Shop aber positiv, den der Blog hat die Zahl der Käufer und somit die generierten Umsätze gesteigert. (Damit der Erfolg wirklich beurteilt werden kann, müssen natürlich die durch die Pflege des Blogs entstandenen Kosten in die Berechnung miteinbezogen werden.)

Micro-Conversion Rate

Die Conversion Rate sollte nie isoliert betrachtet werden, sondern immer im Zusammenhang mit anderen essentiellen Metriken, wie der Retourenquote, dem Zahlungsausfallrisiko oder der Bouncerate. Um wirklich effektive Aussagen über die Performance treffen zu können, sollte man die Conversion Rate in sogenannte Micro-Conversion Rates untergliedern. Mit Micro Conversion wird demzufolge der Anteil von Nutzern beschrieben, die eine bestimmte Handlung als Teil eines gesamten Prozesses ausgeführt haben.

Micro Conversion Rates sind zum Beispiel:

  • Add to Basket Rate: Anzahl der Nutzer , die ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat
  • Basket to Buy Rate: Wieviele User das Produkt anschließend wirklich gekauft haben
  • ClickThroughRate: Anzahl Klicks auf Werbemittel/Werbemitteleinblendungen

Conversion Rates nach Trafficquellen
Conversion Rates nach Trafficquellen unterscheiden sich erheblich. Kunden, die über eine Suchmaschine auf den Shop gestoßen sind, haben meist die Absicht auch eine gewünschte Zielhandlung durchzuführen. Dagegen sind Vebraucher, die durch Display-Kampagen auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind, noch unentschlossener und die Conversion Rate ist dementsprechend geringer, da Streuverluste bei Display-Kampagnen größer sind als bei SEO- oder SEA-Kampagnen. Aus diesem Grund empiehlt es sich auch hier, die Conversion Rate im Bezug auf die Auswertung von Trafficquellen in Micro Conversion Rates zu unterteilen.

Conversion-Rate Optimierung (CRO)

1. Analyse:
Die Analyse ist das A und O, denn keine Webseite ist perfekt. Um etwas verbessern zu können, sollten Shop-Betreiber alle relevanten Sachverhalte kennen bzw. analysieren. Durch Analyse Tools, kann leicht herausgefunden werden wie die Besucher auf die Seite des Online-Shops gelangen, wie sich sich dort bewegen, wie lange sie auf den Seiten verweilen und welche Stationen vom ersten Klick bis zum Kauf durchlaufen werden, bzw. wo genau abgebrochen wird. Empfehlenswerte Analyse Tools sind Google Analytics, Visual Website Optimizer (VWO) und Optimizely.

2. Gegenmaßnahmen überlegen
Hat man durch Analyse Tools die Schwachstellen erkannt, steht man nun vor der nächsten Herausforderung: Thesen aufzustellen, warum Nutzer zum Beispiel bis zur Auswahl zur Zahlungsart gelangen und dann abbrechen. Bietet man die falschen oder zu wenig Zahlungsarten an? Haben die Käufer Bedenken bei der Sicherheit oder ist die Zahlungsübersicht irreführend für den Kunden? In einem anderen Blogartikel haben wir gerade ausführlich die Beliebtheit von Zahlungsarten behandelt.

3. Umsetzung
Daraufhin folgt die Umsetzung der Optimierungsmaßnahme. Nun ist es wichtig festzulegen, was und wie verändert werden soll. Auswirkungen auf andere Elemente und Webseiten sollten dabei berücksichtigt werden.

4. Überprüfung

Bei der Überprüfung gilt es die Frage zu beantworten, ob die Optimierungsmaßnahmen erfolgreich waren. Daher macht es Sinn, schon vor der Umsetzung bzw. währenddessen in Form von A/B-Tests und mutlivariaten Tests die Maßnahmen zu evaluieren. Anhand der Micro-Conversion-Rate lässt sich leichter herausfiltern, an welcher Stelle der Online-Shop Betreiber optimieren muss.

Beispiel Unterteilung Micro-Conversion-Rate für Landing Pages:

  • Anteil der Nutzer, die auf die Landing-Page gekommen sind und auf den „Kaufen“-Button geklickt haben.
  • Anteil der Nutzer, die auf den „Kaufen“-Button und anschließend auf der zweiten Seite den „Weiter“ Button zum Onlineformular geklickt haben.
  • Anteil der Nutzer, die auf den „Weiter“-Button zum Bestellformular geklickt, das Bestellformular ausgefüllt und anschließend ihre Angaben bestätigt haben.
  • Anteil der Nutzer, die auf der Seite mit der Zusammenfassung der Daten auf den Button zum Abschließen der Bestellung geklickt haben.

Analyse, Analyse, Analyse

Conversion Rates bieten, solange man sie nur oberflächlich betrachtet, einen eher groben Überblick über den Erfolg und den Handlungsbedarf einer Website. Entlang der Customer Journey und der Micro-Conversion-Rate lassen sich zentrale Optimierungspotenziale identifizieren. Um mehr Conversions zu generieren hilft nur Analysieren, Implementieren und Testen, Testen, Testen.

Über den/die Autor/in:
Jens Martin Baumgartner
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