Cross Media Marketing – Vernetzung verschiedener Marketingkanäle

19.04.2013 von Jens Martin Baumgartner

Ob TV, Radio, Internet, Mobile, Print, Events oder Außenwerbung – noch nie war die Vielfalt, Kunden zu erreichen oder an ihnen vorbeizuwerben, so groß wie heute. Die Konsumenten benutzen mehrere Medien und wechseln zwischen Offline- und Online-Kanälen ständig hin und her. So sind sie für Unternehmen immer schwerer fassbar. Cross Media Marketing bietet für Firmen die Chance, die Konsumenten auf den für sie relevanten Ebenen der Medien zu erreichen, was die Kommunikationswirkung erheblich steigert.

Cross Media Marketing – Was versteht man darunter?

Cross_Media_Marketing_Abbildung

 (Abbildung Cross Media Marketing)

Unter Cross Media Marketing versteht man umfassendes und abgestimmtes Marketing in verschiedenen, aber mindestens drei Kommunikationskanälen um eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben. Als Medien außerhalb des Internets zählen z.B Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften. Des Weiteren stehen die Bereiche Außenwerbung (Out-of-Home), mobile Geräte (Smartphones, Tablet-PCs) und Events als Marketinginstrumente zur Verfügung. Die verschiedenen Kommunikationskanäle werden als Instrumente des Cross Media Marketings beschrieben. Die Werbung in unterschiedlichen Medien beeinflusst sich gegenseitig und kann so insgesamt eine höhere Wirkung erzielen.

Der Wandel in der Mediennutzung in Deutschland

Mediennutzung_Deutschland(Abbildung: Cross Media: Mediennutzung in Deutschland 2012)

Fernsehen, Internet und Co. sind aus dem deutschen Alttag nicht mehr wegzudenken. Allein bei der Informationsbeschaffung nutzt so gut wie jeder Konsument die Online-Suche. Das Verb „googlen“ hat sich bereits fest im deutschen Sprachgebrauch etabliert. In vielen Bereichen werden klassische Medien wie Tageszeitungen oder Zeitschriften bereits vom World Wide Web verdrängt, jedoch bleiben Radio und vor allem Fernsehen nach wie vor unangefochten auf den vorderen beiden Plätzen. Vor allem der Fernseher bleibt Leitmedium Nummer eins in Deutschland, durchschnittlich verbringen die Deutschen 4 Stunden am Tag vor der Flimmerkiste.

Die oben aufgeführte Grafik zeigt weiter, dass 2012 von den befragten Personen ab 14 Jahren täglich lediglich 23 Minuten für das Lesen von Zeitungen investiert wurden, wobei die Tendenz durch Tablets und Smartphones weiter sinken wird. Während der Deutsche im Schnitt 83 Minuten im Internet verbringt, mit erheblich steigender Tendenz, wird durchschnittlich 3 Stunden am Tag Radio gehört. Der außergewöhnlich hohe Wert des Radiokonsums lässt sich daraus ableiten, dass dieses Medium immer noch ab besten für unterwegs geeignet ist. Ob im Auto oder über das Smartphone, Radio-Empfang ist jederzeit und überall möglich.

Trend: Mobil- und Parallele Nutzung von Medien

Wie im Artikel „Konsumverhalten der Smartphone und Tabletnutzer“ bereits erwähnt, ist seit dem letzten Jahr ein rasantes Wachstum in der Nutzung mobiler Endgeräte zu verzeichnen, was wiederum zu einer weiteren Veränderung der Mediennutzung führt. Vermehrt werden heute immer häufiger Fernsehen und Internet zur gleichen Zeit genutzt. Nicht nur, dass TV-Geräte inzwischen vielfach einen Teil ihrer Inhalte aus dem Netz beziehen können, zunehmend surft man außerdem mit dem Tablett oder dem Laptop durch Online-Shops, während im Hintergrund das Fernsehprogramm läuft. Der Trend mit dem Tablets ist allerdings eher bei den über 20-Jährigen zu beobachten, denn viele der Geräte sind noch recht kostenintensiv, weshalb Tablets unter den Jüngsten noch nicht allzu weit verbreitet sind. Es dürfte jedoch nicht allzu lange dauern, bis sich auch bei dieser mobilen und Mehrfachnutzung eine weitere Verschiebung der Mediennutzung in Deutschland abzeichnet.

Aufbau einer Cross-Media-Kampagne

Beim Erstellen einer Cross-Media-Kampagne ist es essentiell, sich im Vorfeld über den Aufbau Gedanken zu machen, um größtmögliche medienübergreifende Effekte zu erzielen. Besonders wichtig sind abgestimmte Inhalte und die zeitliche Medienplanung. Die inhaltliche Abstimmung bezieht sich vor allem auf die gestalterische und redaktionelle Verknüpfung der einzelnen Kommunikationsmittel einer Cross-Media-Kampagne.

Durch einheitliche Slogans und Key-Visuals kann eine inhaltliche Verbindung erzielt werden, welche einen hohen Wiedererkennungswert schaffen. Weiterhin wird häufig mit sogenannten Testimonials geworben. Testimonials sind meistens bekannte Personen, die für ein Unternehmen mit ihrem Namen und Gesicht werben. Dadurch sollen ein positiver Imagetransfer aufgebaut und die cross-mediale Wiedererkennung sichergestellt werden, da Gesichter stärker von Menschen wahrgenommen werden als Werbeslogans. Die grafische Gestaltung von Cross-Media-Kampagnen sollte möglichst einheitlich sein. Hier würde sich ein Corporate Design, das identische Logos, Schrifttypen, Farben und Formen umfasst, anbieten.

Der zeitliche Aspekt betrifft die Kampagnenplanung. Man sollte also festlegen, wann welche Einzelmaßnahmen beginnen und wie lange diese andauern, um die Werbewirkung zu erhöhen. Die zeitliche Verknüpfung der Kampagnen kann auch in mehreren Schüben vorgenommen werden. So könnte man zum Beispiel zuerst Print-Anzeigen buchen und nach einiger Zeit TV-Werbung schalten, um die Verbraucher wieder in Kontakt mit der Marke zu bringen. Es sollte allerdings auch ein Kampagnenende festgelegt werden, da viel gesehene Werbekampagnen im Laufe der Zeit den Kunden auf die Nerven gehen können und im schlimmsten Fall eine Antipathie gegen das Unternehmen geschürt wird. Von einer groß angelegten Kampagne, die länger als 3-6 Monate dauert, ist deshalb abzuraten.

Die Unternehmenswebsite sollte ebenfalls zum Kampagnenstart so ausgerichtet sein, dass zum Beispiel das beworbene Produkt schnell für den Kunden aufzufinden ist. Ebenso ist eine kurze und einprägsame URL von großem Vorteil, damit erhöhen sich die Chancen, dass der Konsument – nachdem er zum Beispiel eine Print-Anzeige gesehen hat – die Internetseite aufsucht.

Cross Media – Offline und Online vernetzen

Viele Unternehmen versäumen es, den Kunden, nachdem sie offline ihr Unternehmen, Produkt, oder ihre Dienstleistung beworben haben, diesen online „abzuholen“. Der interessierte Konsument findet im Internet keine Anschlusskommunikation. Nach einem Beitrag im Radio, einem Artikel in der Zeitschrift, einem Plakat in der Stadt oder einer TV-Werbung sind viele potenzielle Kunden in Suchmaschinen wie Google auf der Suche nach genau diesen Produkten oder Marken. Jedoch werden diese schnell abspringen, wenn sie im Netz nichts weiter dazu finden oder im schlimmsten Fall von Wettbewerbern abgefangen werden, die sich durch SEO oder SEA besser positioniert haben. Es nützt also nichts, eine teure Offline-Kampagne auf die Beine zu stellen, wenn die Konsumenten online keine Ergebnisse zu ihrer anschließenden Suche bekommen. Deshalb ist es zu empfehlen, vor allem Suchmaschinenmarketing in die Cross-Media-Kampagnen zu integrieren. QR-Codes bieten ebenfalls eine einfache Möglichkeit, eine Verknüpfung von Print-Medien zu mobilen Endgeräten herzustellen.

Nutzen Sie den Medienwandel zu Ihren Gunsten und es wird Ihnen gelingen, mit Cross-Media-Kampagnen neue Zielgruppen zu erreichen, bestehende Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden, neue Kunden zu generieren, die Markenbildung zu stärken, mehr Umsätze zu generieren und die Werbeerinnerung zu erhöhen.Vergessen Sie also nicht, das was Sie offline „säen“ auch online zu „ernten.

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Jens Martin Baumgartner
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