Customer Journey – Die Reise des Kunden im World Wide Web

26.02.2013 von Jens Martin Baumgartner

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Vor nicht all zu langer Zeit galt im World Wide Web noch der Aberglaube, dass nur dem ersten oder letzten Werbemittel 100% des Verkaufserfolges zuzuschreiben sei. Doch nach der Customer Journey weiß man, dass es nur bedingt richtig ist. Denn je länger die Kaufentscheidung andauert und je mehr Personen an einer Kaufentscheidung mitwirken, desto mehr Phasen durchläuft der Kunde in einem Kaufprozess und desto schwieriger ist es, den Erfolg der Werbemittel zu messen. Nur wenn man die Werbemittel richtig misst, kann man diese auch später zielgerichtet optimieren. Und die Optimierung führt zur Eindämmung von Streuverlusten und Steigerung der Effizienz der einzelnen Werbemittel. Es ist folglich essentiell, die Kaufentscheidung in kleine Prozesse zu unterteilen und zu analysieren.

Customer Journey – dem Nutzer auf der Spur

Die Customer Journey beschreibt die Reise eines potenziellen Kunden hin zum Produkt. Die Reise beginnt mit der ersten Kontaktaufnahme mit dem jeweiligen Online-Anbieter und endet, wenn der Kunde eine gewünschte Zielhandlung durchgeführt hat. Übliche Zielhandlungen können zum Beispiel Käufe, Bestellungen, Anfragen oder Anmeldung zu einem Newsletter sein. Dabei hält der Kunde an mehreren Kontaktpunkten (sog. Touchpoints), bis er die jeweilige Konversion realisiert.

Touchpoints sind jede Art von Kontaktpunkten, wie klassische Werbung (Anzeigen in Printmedien, Plakaten, TV- Spots) über Onlinemarketing-Maßnahmen bis hin zur Meinung von Bekannten, Freunden und Familie oder Informationen in Bewertungsportalen.

Das Auswerten und Erfassen von Offline-Berührungspunkten stellt den Werbetreibenden vor eine große Herausforderung. Allerdings findet immer mehr eine Verbindung zwischen Offline- und Online-Maßnahmen statt. Ein Beispiel sind QR-Codes, die es auch auch ermöglichen die Informationen von Printwerbung auszuwerten.

Customer Journey am Beispiel des Kaufs einer Waschmaschine

Beispiel_Customer_Journey

Frau Müller sucht seit längerem eine Waschmaschine, weil ihre alte den Geist aufgegeben hat. Über einen Newsletter ist sie auf eine qualitativ hochwertige Waschmaschine der Firma XY gestoßen. Sie recherchiert daraufhin weiter im Internet und gelangt, da die Firma auch erfolgreich SEO betreibt, auf deren Unternehmenswebseite. Die ansprechende Webseite und die gelungene Darstellung des Produktes haben nun endgültig das Interesse von Frau Müller geweckt.

Sie zieht noch ihre Freundin zurate und die beiden informieren sich gemeinsam auf einem Bewertungsportal über Erfahrungen anderer Käufer mit dem Produkt ihres Begehrens. Aufgrund der guten Bewertungen festigt sich ihre Kaufentscheidung immer mehr.

Dabei sind sie gleichzeitig auf eine Anzeige der Firma XY gestoßen, mit der das Bewertungsportal eine Partnerschaft eingegangen ist (Affiliate-Marketing). Die ansprechende Landing Page überzeugt Frau Müller sofort und sie tätigt kurz danach den Kauf der Waschmaschine.

Zusammenspiel der einzelnen Werbemittel im Multichannel-Marketing

Da man nicht genau sagen kann welches Werbemittel letztendlich zu der gewünschten Konversion geführt hat, spielt das Zusammenspiel der einzelnen Werbemittel eine große Rolle. Denn in der gesamten Reise des Kunden wird er auch auf andere Wettbewerber stoßen. Deshalb ist es essentiell, den potenziellen Kunden stets durch attraktive Werbemittel auf sein eigenes Angebot aufmerksam zu machen und im besten Fall eine Konversion herbeizuführen.

  • Der Newsletter hat die Aufmerksamkeit erregt (Attention).
  • Die Suchmaschinenoptimierung und die Kombination mit der attraktiven Webseite und Darstellung des gewünschten Produktes hat das Interesse geweckt (Interest).
  • Das Bewertungsportal und die Beratung eines Freundes haben den Kundenwunsch bestärkt (Desire).
  • Die Affiliate-Anzeige hat mit einer qualitativ überzeugenden Landing Page hat den Kunden zum Kauf bewegt (Action).

Begleiten Sie Ihre Kunden auf der Reise

Tracking-Programme für das Messen der sogenannten Touchpoints sind zum Beispiel die Web-Analyse-Tools Google Analytics und etracker, die komplexe Customer-Journey-Zusammenhänge berücksichtigen.

Die Erkenntnisse aus diesen Analysen können ein großes Potenzial für die Priorisierung der Onlinemarketing-Maßnahmen aufzeigen. Begleiten Sie also Ihre Kunden auf der Reise, denn wie sagt man so schön: “Der Weg ist das Ziel!”

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