Fehleinschätzungen zu SEO: 5 Gründe wieso “Suchmaschinenoptimierung” kein Patentrezept ist.

09.09.2014 von Jens Martin Baumgartner

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“Viel hilft viel” – so könnte der Leitspruch vieler Agenturen, Marketingabteilungen und Online Evangelisten lauten, wenn man die Vielzahl an Online-Marketing-Empfehlungen und Tipps für alle Unternehmensgrößen und -branchen betrachtet, die sich in den Weiten des Webs tummeln.

Dabei wird das alte Mantra von Paul Watzlawick: “Man kann nicht nicht kommunizieren” zu „Man kann sich nicht nicht darstellen“. Konkurrenzdruck und die vielfältigen Versprechen des Online-Marketings den Erfolg zu erhöhen, steht dabei im Mittelpunkt.

Die Frage ist: An welcher Stelle sind die Grenzen der Möglichkeiten erreicht?

Wir starten an dieser Stelle eine Serie zu häufig gehörten, oft geglaubten und manchmal nicht funktionierenden Empfehlungen rund um das Online-Marketing. Dabei betrachten wir vor allem die Möglichkeiten von Online-Marketing, Instrumente, Ressourcen und – nicht zu vernachlässigen – die Grenzen der Möglichkeiten und den Punkt, an dem Versprechen an der Realität scheitern.

Beginnen werden wir mit der Suchmaschinenoptimierung – nicht weil SEO das gängigste Instrument darstellt, sondern weil gerade bei der Suchmaschinenoptimierung schnell Grenzen der Effektivität sichtbar werden.

Es folgen vier Gründe wieso SEO nicht in jeder Situation und nicht für jedes Geschäftsmodell das Allheilmittel ist und worauf Unternehmen achten müssen.  Schließlich beleuchten wir kurz die “Alternative” SEA.

  1. Grund: Der grenzenlose Content-Hunger
  2. Grund: Geschwindigkeit schmerzt
  3. Grund: Google, das unfassbare Wesen
  4. Grund: Einmal ohne Garantie bitte
  5. Trotzdem Online erfolgreich

Was ist eigentlich SEO?

Zusammenfassend lässt sich SEO als eine ganze Reihe von unterschiedlich gewichteten Methoden zur Verbesserung der Position in der organischen Suchanzeige der verschiedenen Suchmaschinen beschreiben.

Mit einem Marktanteil von über 95% ist Google hier natürlich der wichtigste “Player”. Oftmals wird “SEO” daher auch inhaltlich mit “SEO auf das Google Ranking” gleich gesetzt. Die Rivalen sind einfach zu unbedeutend, als dass es sich lohnen würde Zeit und Geld zu investieren.

Die eingesetzten Maßnahmen lassen sich grundsätzlich in “On-Page” und “Off-Page” unterteilen.

On-Page sind solche Maßnahmen, die auf der eigenen Seite umgesetzt werden können. Also bspw. Textoptimierungen aber auch technische Aspekte wie Tags, die Webseitenstruktur usw.

Off-Page-Maßnahmen sind solche, die – wie der Name schon andeutet – abseits der eigenen Seite stattfinden. Darunter fallen “Social Signals”, also eingerichtete Profile bei den bekannten sozialen Netzwerken, Eintragungen in Branchenbücher, die Generierung von Links auf die eigene Website usw.

Ohne auf die hier nur allgemein genannten Maßnahmen genauer einzugehen, haben sich mustergültige Verfahrensweisen zur Optimierung von Webseiten heraus kristallisiert, auf deren Auswirkungen wir nun eingehen.

1. Der grenzenlose Content Hunger

Um wirklich bedeutend für die Crawler von Google zu erscheinen ist Aktualität und ständige “Entwicklung” der Inhalte auf einer Seite vonnöten. Dabei genügen Updates schon lange nicht mehr. Vielmehr sind die Algorithmen von Google inzwischen schlau genug mit einer hohen Zuverlässigkeit “natürliche” Texte zu erkennen und dementsprechend höher zu bewerten als zusammen gebastelte Textbausteine, die mit Keywords garniert werden.

Bedeutet: Inhalte zu schaffen, die für das SEO relevant sind, ist zeitaufwändig. Mitunter sogar sehr. Beiträge brauchen Bilder, Tags sollten richtig gesetzt werden, Meta Descriptions wollen auch passend gesetzt sein und so weiter. Gerade dann, wenn SEO, bzw. die Erstellung von Content (wie vermutlich für die meisten Unternehmen) nicht zum Alltagsgeschäft gehört, kostet das natürlich um so mehr Zeit. Zudem stellt sich der Effekt der Optimierungen nicht sofort, sondern erst nach einiger Zeit ein, denn Google beobachtet die Entwicklung der untersuchten Websites vor allem auch über verschiedene Zeiträume.

Gleichzeitig gehört für viele Unternehmen die Erstellung von Content nicht zur Wertschöpfungskette und stört demnach – je nachdem wer mit den Aufgaben betraut ist – das Alltagsgeschäft.

Natürlich besteht auch immer die Möglichkeit, eine Agentur mit der Erstellung des Contents zu beauftragen. In der Regel geht das aufgrund der Übung. Qualität und technische Voraussetzungen, um optimale Rankings zu erzielen, werden dann auch gegeben sein.

Unternehmen, die auf kurzfristige Ergebnisse angewiesen sind, sollten daher ein klares Bild davon haben, bis wann und in welchem Maß die Ergebnisse der Optimierung wirken sollten und an dieser Stelle den Fokus auf das Kernangebot und die eigenen USPs setzen und daran sollte sich produzierte Content orientieren.

2. Geschwindigkeit schmerzt

SEO setzt auch auf Nachhaltigkeit und auf Konstanz. Die Optimierenden müssen demnach dauerhaft zu ähnlichen Themenkreisen mit der entsprechenden Tiefe und Relevanz berichten.
Das bedeutet aber auch, dass Seiten und insbesondere Online-Shops mit schnell wechselndem Sortiment bei der Suchmaschinenoptimierung schnell das kürzere Stöckchen ziehen.

Der Grund dafür ist einfach nachzuvollziehen: Das Ziel von Google ist es, den Nutzern den Suchbegriffen entsprechende Inhalte in den Suchergebnissen anzuzeigen. Google arbeitet aktiv daran, die eigene Vormachtstellung zu sichern und auszubauen. In Mountain View wurde verstanden, dass die Kunden- bzw. Nutzerzufriedenheit der zentrale Faktor für den Erfolg im Suchmaschinenbusiness ist.

Um das sicher zu stellen, “beobachtet” Google wie zufrieden die User mit den ausgespielten Ergebnissen zu bestimmten Suchanfragen sind: Eine Rolle dabei spielen unter anderem Verlinkungen aus dem Netz hin zur angezeigten Seite (wobei hier die Qualität der Links ausschlaggebend ist) oder auch der so genannte “SERP bounce”. SERP bounce bedeutet, dass der User einen (oder mehrere) Suchbegriff/e eingegeben hat, ein Ergebnis geklickt hat, dann aber in einem bestimmten Zeitintervall zu den Suchergebnissen zurück gekehrt ist.

Passiert das bei einer Seite über einen bestimmten Zeitraum sehr häufig, schließt Google daraus, dass die Seite für den Suchbegriff nicht die passenden Inhalte parat hatte. Folge: Abwertung.

Beide Faktoren werden von Google auch über Zeit gemessen. Die Folge davon ist klar: SEO braucht Zeit, um starke Ergebnisse zu erzielen. Auch deshalb, weil die Anpassung einer jeden Website an die Erwartungen der User Zeit braucht.

Folge: Wenn im eigenen Shop das Sortiment sehr vielfältig ist und/oder schnell wechselt, dann wird SEO zu wenig bringen als dass sich umfangreiche Aktionen lohnen. Der Versuch wird in der Regel dem Märchen vom Hasen und Igel ähneln – wobei etablierte Seiten bei diesem Bild die Igel sind.

3. Google, das unfassbare Wesen

Als Larry Page und Sergey Brin das Unternehmen starteten, war ihr anliegen, das Internet zu sortieren. Begonnen hat das mit einem wissenschaftlichen Aufsatz an der Stanford Universität (der Aufsatz ist übrigens hier zu finden: http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html.

Dieses Vorhaben hat einen inzwischen extrem komplexen Algorithmus hervor gebracht, der versucht das menschliche Informationsbedürfnis technisch greifbar und nachvollziehbar zu machen.
Um dem wandelnden Bedarf und auch den stetig steigenden Erwartungen der Nutzer Herr zu werden und zu bleiben, gibt es an den Algorithmen unzählige Anpassungen. Im Jahre 2012 waren das bspw. über 600 an der Zahl. Diese regelmäßige Updates und Anpassungen an Prioritäten, mit denen der Algorithmus arbeitet und anhand derer die durchsuchten Seiten bewertet werden, machen “SEO” unscharf.

Daraus folgt für Unternehmen: SEO lohnt sich nur für diejenigen, die darauf Zeit verwenden können, zumindest die wesentlichsten Änderungen zu verfolgen und auf solche entsprechend schnell zu reagieren. – ohne natürlich die langfristigen Ziele aus den Augen zu verlieren.

4. Einmal ohne Garantie bitte

Ein weiterer der Haken an SEO ist auch die genannte Unschärfe und die daraus resultierende Ungewissheit. Der Fokus des Marketings soll natürlich sein, die Verkäufe zu steigern. Auch wenn es sehr verlockend ist wird kein seriöser Anbieter eine bestimmte Platzierung garantieren oder eine detaillierte Steigerung der Verkäufe definieren. Wer mit Pauschalangeboten wie “Top 10 Platzierung” wirbt, ist schlicht nicht seriös.

Zumeist wird nämlich ein wichtiger Faktor bei den kursierenden SEO-Pauschalangeboten ausgespart: Die Suchwortkombination, auf der ein Erscheinen auf Seite 1 basiert.Wem nützt es schon bei einer Suchwortkombination, für die sich potentielle Kunden nicht interessieren, auf der ersten Seite zu erscheinen?

Daher ist effektive Suchmaschinenoptimierung auch immer mit eingehender Keywordanalyse verbunden. Da auch die Konkurrenz nicht schläft idealerweise in Kombination mit einer eingehenden Analyse der Marktbegleiter.

Diese ist wiederum nicht trivial. Die verschiedenen Online-Tools sind nur dann wirklich zu gebrauchen, wenn sie aus der entsprechenden Perspektive bewertet werden.

5. Trotzdem Online erfolgreich

Was aber können Unternehmen tun, die wenig Zeit haben, schnelle Ergebnisse benötigen, über ein wandelndes Angebot im Online-Shop verfügen und/oder deren Positionierung “im Fluss” ist? Die Antwort ist hier: Google AdWords.

Die Kosten sind zwar initial höher – aber die Ergebnisse sind hier genauer messbar und die Ergebnisse unmittelbarer ein. Die vielfältigen Tools zur Optimierung und Analyse der Website und des Zusammenwirkens von eigenem Angebot, der Website, dem Konkurrenzumfeld usw., bilden die Anforderungen nach einem präzisen Verkaufsinstrument genauer ab als die Suchmaschinenoptimierung.

Gerade bei SEA gibt es viele Tricks und Kniffe, um AdWords auszureizen.Unter anderem werden auch Tools zur Verfügung gestellt, die eine “kreative Nutzung” ermöglichen. Darauf werden wir im kommenden Blogbeitrag genauer eingehen.

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Jens Martin Baumgartner
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