Google Shopping – Product Listing Ads (PLAs)

14.06.2013 von Jens Martin Baumgartner

Seit dem 11. Juni wurde Google Shopping komplett in Deutschland, Großbritannien, Italien, Frankreich, den Niederlanden, der Schweiz, Spanien, der Tschechischen Republik, Australien, Brasilien und Japan auf ein kommerzielles Modell umgestellt. Aus Google Shopping und den Google AdWords Produktanzeigen ist ein gemeinsames und kostenpflichtiges Produkt geworden.

Google_Shopping

Was sind Product Listing Ads (PLAs) – Google Shopping?

Was_sind_PLAsProduct Listing Ads (PLAs) sind Anzeigeformate, welche mit Google AdWords geschaltet werden und zusätzliche Produktinformationen wie Bild oder Preis enthalten. Google will auf diesem Weg ein attraktives Portal für Preis- und Produktvergleiche schaffen, die über CPC (Cost per Click) abgerechnet werden.

Wie auch für die normalen Textanzeigen in der Google Suche gibt es ein Ranking für die PLAs. Allerdings orientiert sich Google für die Auslieferung an Informationen aus dem Merchant Center und entscheidet, welches Produkt am meisten Relevanz in Bezug auf eine Suchanfrage aufzeigt. Demzufolge kann ein Online-Händler durch eine hohe Datenqualität maßgeblich zum Ranking beitragen.

Wie erstellt man Product Listing Ads (PLAs)  – Google Shopping?

Zunächst müssen die Produkte über ein Datenfeed im Google Merchant Center eingepflegt werden. Das Google Merchant Center ist ein Tool, mit dem Online-Händler ihre Produkteinträge hochladen können. Durch Verknüpfung des Merchant Centers mit Google AdWords können die PLAs ausgeliefert werden, wobei diese unabhängig von den kostenpflichtigen Textanzeigen erscheinen. Falls man als Händler bereits über einen Datenfeed für Google Shopping verfügt, kann man diesen weiter verwerten.

Dabei sollte auf eine bestmögliche Qualität hinsichtlich der Produktdaten geachtet werden, damit Google bestimmte Produkte für unterschiedliche Suchanfragen als relevant bewertet. Fehlerhafte Darstellung von Produkten bestraft Google mit Sperrungen.

Im Google Merchant Center sind die Anforderungen an den Datenfeed ausführlich beschrieben. Vor allem folgende Punkte sind wichtig:

  • Tägliche Aktualisierung des Produktfeeds bei Veränderung des dargestellten Produktinventars im Shop des Online-Händlers
  • Angabe aller erforderlichen Attribute. Eine genau Zusammenfassung der Attributanforderungen finden Sie hier.
  • Produktbilder: Qualitativ hochwertige Bilder mit einer Mindestgröße von 400 x 400 Pixel.
  • Produkttitel und Beschreibung: Wichtige Informationen am Anfang, da Google den Titel nach etwa 20-25 Titel abschneidet. Die Produktdaten der Webseite sollten sich im Titel und in der Beschreibung widerspiegeln.
  • Produktziel: Mit dem Produktziel wird definiert, welche Artikel aus dem Datenfeed zusammengefasst werden. Bei einer Kampagnenstruktur mit kleineren Datenfeeds unter 1000 Produkte ist es empfehlenswert, für jeden Artikel eine eigene Anzeigengruppe zu erstellen, die als Produktziel die jeweilige Artikelnummer beinhaltet. Bei größeren Datenfeeds sollte man bei den Top-Sellern so vorgehen, denn so kann der Händler für jedes Produkt einzeln bieten.

Vorteile von Google Shopping – PLAs

Vorteile für Kunden von PLAs (laut Google):

  • Höhere Datenqualität der Anzeigenformate
  • Identifizierung von vertrauenswürdigen Händlern
  • Besseres Browsen & Verfeinerung der Ergebnisse

Vorteile für Online-Händler von PLAs (laut Google):

  • Qualitativ hochwertiger Traffic, welcher gezielter gesteuert werden kann
  • Möglichkeiten zur Differenzierung
  • Steuerung und Berechenbarkeit
  • Hohes Nutzervertrauen
  • gute Platzierung der eigenen Artikel

Vorteile von PLAs gegenüber normalen Textanzeigen:

  • Höhere CTRs (Click Through Rates): Produktanzeigen sind attraktiver und einnehmender gestaltet als Standard-Textanzeigen.
  • Bessere Lead-Qualität und Conversion Rates: Produktanzeigen geben Nutzern mehr Informationen (Anbieter, Preis und Bild) bevor sie klicken. Kunden sind daher besser informiert, wodurch die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf auf der Website des Händlers höher ist als bei Standard-Textanzeigen.
  • Einfachere Ausrichtung: Google wählt automatisch die relevantesten Produkte aus dem Merchant Center, wenn ein Nutzer eine Suchanfrage stellt. Anhand des Reportings der PLAs erfährt der Online-Händler, welche Keywords für Produktanzeigen funktionieren und kann diese für die Textanzeigen in Google AdWords verwenden.
  • Vermehrte Auslieferung: Weil beide Anzeigenformate unabhängig zur gleichen Zeit angezeigt werden können, vergrößert sich die Werbefläche.

Googles neues Bewertungssystem

Bisher hat Google Informationen für das Rating seines eigenen Bewertungssystems aus den Erfahrungsberichten von Google Checkout und den Erfahrungsberichten und Bewertungen von anderen Bewertungsportalen wie doyoo, Ciao und Qype bezogen. Durch in Kooperation mit STELLAService will Google einen eigenen Qualitätsfaktor in das Bewertungssystem einbringen und sich unabhängiger von fremden Quellen machen. Um an eigene Daten zu gelangen prüfen Mitarbeiter von StellaService, die als sogenannte „Mystery-Shopper“ in Erscheinung treten, Online-Shops. Dabei werden der Versand, Rücksendung sowie der Support über alle verfügbaren Kommunikationskanäle untersucht und bewertet.

Mystery-Shopping ist ein allgemeines Verfahren zur Erhebung von Dienstleistungsqualität, bei dem geschulte Testkäufer als normale Kunden auftreten und reale Kundensituationen nachspielen. Das Startup STELLAService ist bisher nur in den USA tätig, es bleibt also abzuwarten, ob der Dienst in Europa gleichermaßen verfügbar gemacht werden kann.

Google Shopping – durch PLAs mehr Klicks

Mit der Schaltung von PLAs können Online-Shops frühzeitig potentielle Kunden ansprechen und für sich gewinnen. Google hat in den USA bereits im Oktober 2012 auf PLAs umgestellt. Laut einer Studie von Marin Software ist der prozentuale Anteil von Klicks auf PLAs gemessen am Gesamtvolumen aller Suchanfragen von Google im vergangenen Jahr um 210 Prozent gestiegen. Auch hierzulande erfreut man sich höherer Klickraten.

Demzufolge sind Unternehmen gut beraten, ihre Verkaufsstrategie im Suchmaschinenmarketing nicht mehr nur auf SEO zu beschränken, sondern mit SEA-Maßnahmen auszubauen.

Allerdings bringen selbst die besten Werbemaßnahmen nichts, wenn man seinen Online-Shop nicht zuvor auf Design, Checkout und Usability optimiert hat. Eine professionelle E-Commerce-Agentur kann Ihnen in diesen Fällen beratend und tatkräftig zur Seite stehen.

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Jens Martin Baumgartner
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