Konsumverhalten der Smartphone- und Tabletnutzer

06.03.2013 von Jens Martin Baumgartner

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M-Commerce ist schon lange kein Nischenmarkt mehr. Aktuell gibt es ca. 29,5 Millionen Smartphone-Nutzer (Statista, Oktober 2012) und 9,1 Millionen Tablet-Nutzer in Deutschland (Stand: Bitcom, November 2012). Auf Bestellungen über mobile Endgeräte entfielen zwar 2012 nur 5% der 31 Milliarden Euro, die in Deutschland jährlich im E-Commerce-Bereich umgesetzt werden. Die drastische Steigerung von 105% im Vergleich zum Vorjahr zeigt aber deutlich den Trend.

Mobile Commerce – Was versteht man darunter?

M-Commerce ist eine spezielle Ausprägung des Elektronischen Handels (E-Commerce) und beschreibt jede Art geschäftlicher Transaktion, bei der die Partner mobile elektronische Kommunikationstechniken (W-LAN, etc.) in Verbindung mit mobilen Endgeräten einsetzen. Mobile Endgeräte sind zum Beispiel Smartphones und Tablet-PCs.

Studie: Mobile Commerce in Deutschland

Das E-Commerce-Center Handel (ECC Handel) hat im Juli 2012 eine Studie über das Kaufverhalten der Smartphone- und Tabletnutzer veröffentlicht, in der es 1011 deutsche Verbraucher/-innen zu ihrem Nutzungsverhalten befragte. Die stärkste Altersgruppe in der Stichprobe bildeten die 20- bis 49-Jährigen. Das Geschlecht war in etwa gleich verteilt, mit einem leicht erhöhten Anteil männlicher Personen.

Wichtigsten Erkenntnisse daraus sind:

1. Kauf-vorbereitende Informationssuche

Die Informationssuche mit Smartphones und Tablets ist die am meisten genutzte M-Commerce-Funktion – vier von fünf Nutzern verwenden ihr Tablet oder Smartphone zu diesem Zweck.

M_Commerce_Nutzung_von_Tablets_SmartphonesInformationssuche ist in vielen Fällen der Wegbereiter des Kaufs. Dabei ist es egal, ob der Kauf über das Smartphone, den heimischen PC oder im stationären Handel erfolgt. Jedem dritten Kauf in stationären Geschäftsstellen geht bereits eine Informationssuche im Internet voraus, und diese zuvor im Internet recherchierten Käufe entsprechen 66,4 Prozent des Umsatzes in stationären Geschäftsstellen.

2. Preisrecherche und Informationen über lokale Händler

Mit dem Smartphone werden häufig Informationen über lokale Händler abgerufen – 60,5 Prozent der Smartphone-Besitzer und 62,7 Prozent der Tablet-Besitzer suchen mehrmals im Monat nach lokalen Informationen, somit liegt die Point-of-Sale-Suche nur knapp hinter der Preisrecherche.

Tablet_und_Smartphone_Nutzung

3. Kauf mit dem Smartphone

Im M-Commerce werden ähnliche Produkte gekauft wie im E-Commerce. Genau wie im klassischen E-Commerce gehören Bücher und Medien (49,3%), Elektrowaren (39,5) und Mode (34%) zu den beliebtesten Produktkategorien. Eher selten werden Käufe von Lebensmitteln (10,7%), Heimwerksbedarf (10 %) und Möbeln (9,2%) getätigt.

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4. Betrag des letzten Kaufs mit PC / Laptop, Smartphone und Tablet

Warenkörbe mit dem Tablet sind rund 50 Prozent größer als mit dem Smartphone – der durchschnittliche Smartphone-Warenkorb liegt bei ca. 46 Euro, während der durchschnittliche Tablet-Warenkorb ungefähr 81 Euro beträgt. Die größten Bestellungen werden jedoch mit dem stationären PC oder Laptop aufgegeben (113 Euro).

Betrag_des_letzten_Kaufs_mit_PC_Laptop

Gründe dafür sind zum einen, dass Tablet-Nutzer über ein höheres Durchschnittseinkommen verfügen als Smartphone-Nutzer. Zum anderen haben Benutzerfreundlichkeit, Einfachheit und die Situation des Käufers eine große Rolle auf dem Warenkorbwert. Die Konsumenten haben zuhause mit dem Tablet oder am stationären PC mehr Zeit und Ruhe, sich genauer mit den Produkten auseinanderzusetzen und tätigen folglich dort auch höherwertige Einkäufe.

5. Gründe gegen die Nutzung des Smartphones bei Kauf und Bezahlung von Produkten

Ein wichtiger Grund, der noch immer viele potenzielle M-Commerce-Kunden von der Nutzung ihres Smartphones abhält, sind die Bedenken zur Datensicherheit 33,8%. Bei der Bezahlung sind es sogar 47,3 Prozent. Hemmnisse sind auch der Unwille, über das Smartphone zu bezahlen (27,3%), und die schlechte Darstellung auf mobilen Geräten (23,1%). Jeden fünften Befragten schreckt die Angst vor versteckten Kosten ab, und einer von zehn findet den Bestellprozess zu aufwändig.

M-Commerce – dynamische Entwicklung

Mobile Commerce steckt noch in den Kinderschuhen, blickt aber einer rasanten Entwicklung entgegen. Den befragten Experten in der ECC-Studie nach zu urteilen, erwarten diese ein deutlich dynamischeres Wachstum im M-Commerce als bei der Internetrevolution. Trendthemen sind unter anderem Mobile Payment und die Integration von Kundendaten zur personalisierten Ansprache.

Unternehmen können sich einen essentiellen Vorteil gegenüber ihren Mitbewerbern verschaffen, wenn es ihnen gelingt die Informationen so bereitzustellen, dass sie sich via Smartphone und Tablet problemlos und schnell abrufen lassen. Sicherheit der Datenverbindung, die Offenlegung aller Kosten (wie zum Beispiel der Mehrwertsteuer und der Versandkosten) sowie die Übersichtlichkeit, eine leicht verständliche Menüführung und schnelle Ladezeiten sind weitere Erfolgsfaktoren, die den Kunden zum Kauf des Produktes bewegen können.

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Jens Martin Baumgartner
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