Kundenbindung – Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Online-Händler

27.02.2014 von Jens Martin Baumgartner

Mit 33,1 Milliarden Euro Jahresumsatz hat der Online-Handel in Deutschland einen neuen Rekordwert erreicht. 2013 stieg das Marktvolumen um satte zwölf Prozent an, und auch 2014 verspricht für Online-Händler dank der hohen Erwerbstätigkeit und der niedrigeren Sparquote (10,0 %) der Deutschen ein erfolgreiches Jahr zu werden. In diesem Jahr rechnet der Handelsverband Deutschland (HDE) mit einem weiteren Online-Plus von 17 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 38,7 Milliarden Euro Umsatz. Damit würde der E-Commerce-Anteil am deutschen Einzelhandel auf neun Prozent steigen.

Im Zuge dieses wachsenden Marktes steigen jedoch auch der Wettbewerbsdruck unter den einzelnen Online-Händlern und das Anspruchsniveau der Kunden an Online-Shops. Der Kunde erwartet vom ersten Besuch auf der Webseite bis zum Check-Out und der Lieferung der bestellten Ware einen reibungslosen Ablauf. Um Kunden erfolgreich an ein Unternehmen zu binden, sollten einige Faktoren beachtet werden. (Quelle: HDE E-Commerce Umsätze)

Die 7 Erfolgsfaktoren für Online-Händler

Die aktuelle Studie des E-Commerce-Centers in Zusammenarbeit mit Hermes untersucht bereits zum dritten Mal, welche Erfolgsfaktoren bei der nachhaltigen Kundenbindung im Online-Handel entscheidend sind. Für die Studie wurden über 10200 Konsumenten ab 14 Jahren in Deutschland (internetrepräsentativ) befragt.

Insgesamt wurden mit der Websitegestaltung, der Benutzerfreundlichkeit, dem Sortiment, dem Preisniveau, den angebotenen Bezahlverfahren, den Versandoptionen und der Lieferung sieben Erfolgsfaktoren betrachtet.

Erfolgsfaktoren im Online-Handel

1. Website Gestaltung und 2. Benutzerfreundlichkeit

Die Websitegestaltung eines Online-Shops prägt dessen Image bei Kunden und stellt einen wesentlichen Faktor der Wettbewerbsfähigkeit eines Online-Shops dar. Schon nach wenigen Klicks entscheiden die Kunden, ob sie auf einer Website bleiben oder nicht. Dabei sollte bei der Gestaltung einer Website stets die Benutzerfreundlichkeit eine wesentliche Rolle spielen. Denn je besser sich die Nutzer im Online-Shop zurechtfinden und je logischer dieser aufgebaut ist, desto mehr Besucher werden die Seite anschauen und eine gewünschte Aktion durchführen.

Wichtige Kriterien für eine gute Websitegestaltung sind beispielsweise:

  • Die Startseite ist die wichtigste Seite eines Online-Shops. Dem User muss sich auf den ersten Blick erschließen, wer sich hinter dem jeweiligen Unternehmen verbirgt, was es ihm bietet und inwiefern es sich von der Konkurrenz unterscheidet.
  • Content: Neben der professionellen Gestaltung der Internetseite und einer intuitiven Usability ist guter Content unverzichtbar. Die Besucher müssen auf der Website abgeholt und mit gut aufbereiteten Inhalten versorgt werden.
  • Kurze Ladezeiten: Studien zeigen, dass Online-Käufer erwarten, dass eine aufgerufene Website innerhalb von zwei Sekunden vollständig geladen ist und dass 40 Prozent nicht länger als drei Sekunden warten, bevor sie eine Website mit einer längeren Ladezeit verlassen. Auf gtmetrix.com können Ladezeiten von Websites kostenlos getestet werden.
  • Browser-Kompatibilität: Die übersichtliche Darstellung in allen Browsern und auf Endgeräten, inklusive denjenigen für mobilen Internetzugriff (Smartphones, Tablets): Die Darstellung der Inhalte muss sich an kleine Bildschirme anpassen können. Siehe auch Responsive Design und Mobile Commerce.
  • Einfache, übersichtliche Navigation: Eine gut strukturierte und gestaltete Navigation ist mit die wichtigste Voraussetzung für die Usability einer Website. Sie führt den Nutzer zu den relevanten Bereichen und zeigt an, wo dieser sich befindet. Der Kunde erwartet in der Norm die Hauptnavigation horizontal im oberen Viertel der Website und die Seitenleiste zur sekundären Navigation auf der linken Seite.
  • Detaillierte Produktbeschreibungen: Ein wichtiges Qualitätsmerkmal für Webshops sind die Beschreibungen der angebotenen Produkte. Sie überzeugen nicht nur Interessenten von der Ware, sondern machen auch die Suchmaschinen auf den Webshop aufmerksam. Aussagekräftige Texte haben großen Einfluss darauf, dass Suchende zu Besuchern und Besucher schließlich zu Kunden werden. Die Kunden eines Online-Shops können die Produkte beim Kauf nicht live in Augenschein nehmen oder haptisch überprüfen, wie dies im stationären Handel möglich ist. Demnach müssen Bilder und Produktbeschreibungen die reale Begutachtung der Produkte ersetzen. Wenn beim Kauf von Produkten insbesondere subjektive Entscheidungskriterien, wie z. B. das äußere Erscheinungsbild eines Produkts, eine große Rolle spielen, ist die visuelle Produktpräsentation von besonders großer Bedeutung. Dies ist vor allem in den Kategorien Wohnen, Mode oder Schuhe der Fall. Die informativen Produktbeschreibungen sind hingegen über alle Kategorien hinweg für die meisten Konsumenten von hoher Relevanz.

3. Sortiment

Das Sortiment ist die „Basis“ eines Online-Shops und aus Kundensicht der primäre Grund für einen Einkauf. Neben dem Angebot an Waren und/oder Dienstleistungen spielen auch die Qualität der angebotenen Produkte und die Verfügbarkeit eine wichtige Rolle.

4. Preisleitungsverhältnis
Das Preis-Leistungs-Verhältnis stellt im Internet, insbesondere aufgrund der hohen Preistransparenz und der einfachen Vergleichbarkeit von Produkten, aus Kundensicht ein wichtiges Kriterium bei der Entscheidung für den Kauf in einem bestimmten Online-Shop dar. Nur wenn die Konsumenten den Eindruck haben, die von ihnen gewünschte Leistung zu einem angemessenen Preis erwerben zu können, werden sie das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich kaufen. Dabei ist dieser Erfolgsfaktor am wenigsten objektiv beurteilbar und maßgeblich von der subjektiven Wahrnehmung der Kunden abhängig. Gerade deshalb sollten in der Kommunikation der Preisleistung auf der Website die zielgruppenspezifischen Anforderungen und Bedürfnisse möglichst berücksichtigt werden.

5. Service

Der Service im Online-Shop dient dazu, den Kunden bei ihrem Einkauf beratend und begleitend zur Seite zu stehen und bei möglichen Fragen und Problemen Unterstützung anzubieten. Insbesondere aufgrund der räumlichen Distanz zwischen Verkäufer und Käufer ist die Bedeutung des Themas Service im Online-Kanal nicht zu unterschätzen. Serviceleistungen stiften Vertrauen und bieten Kontaktpunkte mit dem Kunden. Sie geben dem Online-Shop nicht zuletzt ein persönliches Gesicht. Dabei sollten die Serviceangebote sowohl inhaltlich als auch kanalbezogen auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet sein. Die Telefonnummer für Kundenfragen sollte dementsprechend möglichst zentral auf der Startseite platziert sein

6. Bezahlung

Der Prozess der Bezahlung inklusive der in einem Online-Shop angebotenen Bezahlverfahren ist ein wichtiges Kriterium für die Kaufentscheidung eines Kunden. Fehlende Zahlungsmöglichkeiten oder die Notwendigkeit, sensible Daten im Online-Shop angeben zu müssen, stellen nicht selten eine Kaufbarriere dar und entscheiden mit darüber, ob aus Interessenten tatsächlich Käufer werden. Die effiziente und vertrauensfördernde Gestaltung des Zahlungsprozesses, sowie die Wahl der richtigen Zahlungsverfahren entscheiden daher wesentlich über den Erfolg im Online-Handel. Nicht zuletzt stellt die Zahlung durch den Kunden einen der wesentlichen und wichtigsten Schritte im Kaufprozess dar. Mehr lesen sie in dem Blogartikel über Zahlungsarten.

7. Versand und Lieferung

Der Erfolgsfaktor Versand und Lieferung kann die Kundenzufriedenheit mit einem Kauf und die Kundenbindung zu einem Online-Shop im Anschluss an den eigentlichen Kaufvorgang im Shop maßgeblich beeinflussen. Lieferung mit Zeitfenster, Wunschtag, Abgabe beim Nachbarn sowie erneute Zustellversuche bei Nichtantreffen des Empfängers sind die meist präferierten Versand- und Lieferoptionen deutscher Online-Shopper. Same-Day-Delivery spielt aus Konsumentensicht (noch) eine deutlich untergeordnete Rolle. Die Zustellung einer Lieferung wird von den meisten Online-Shoppern in der Regel innerhalb von 2-3 Tagen gewünscht. Über die Hälfte der Konsumenten wechseln den Online-Shop, wenn Sie die Kosten einer eventuellen Retoure selbst tragen müssen.

Unternehmenserfolg steigern durch Kundenbindung

Nur wenn Online-Händler es schaffen die Erwartungen der Kunden an die einzelnen Erfolgsfaktoren zu erfüllen, gelingt es ihnen, sich langfristig am Markt zu positionieren und Kunden zu binden. Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet ein Vielfaches dessen, was investiert werden muss, um Bestandskunden zufriedenzustellen und zu halten. Die Neukundengewinnung kostet Geld, Bestandskunden bringen Geld: Diese Weisheit ist so alt, wie das Marketing selbst.

Wenn Sie weiterführende Informationen zur Website-Gestaltung, zum Thema E-Commerce oder auch SEO sowie Online Marketing wünschen, steht die Webdesign-Agentur lindbaum speziell Bremer Unternehmen vor Ort und natürlich auch Firmen deutschlandweit gern zur Verfügung.

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Jens Martin Baumgartner
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