Online- oder Printwerbung?

15.08.2013 von Jens Martin Baumgartner

Stapel Zeitungen

„Frankfurter Rundschau vor dem Aus“, und „Schluss für Financial Times“, diese und andere Schlagzeilen rund ums Zeitungssterben gingen 2012 durch die Presse. Auch die Axel Springer Gruppe verkündete, ein großes Zeitschriften- und Zeitungspaket, unter anderem „Bild der Frau“ und das „Hamburger Abendblatt“ verkaufen zu wollen und mehr in digitale Produkte zu investieren, um nicht das gleiche Schicksal zu erleiden.

Grund für das deutschlandweite Zeitungssterben ist zum einen die Kombination aus sinkenden Auflagen und fallenden Anzeigenerlösen und zum anderen die wachsende Konkurrenz durch das World Wide Web, die besonders regionale Verlagshäuser vor unlösbare Probleme stellt. So erzielte beispielsweise der Axel-Springerverlag 2007 mit Zeitungen und Zeitschriften noch 72,9% ihres Gesamtumsatzes, dagegen waren es 2012  noch 47,6 Prozent. Im Vergleich bescherte der Digitale Bereich 2007 dem Unternehmen 8,1 Prozent des Gesamtumsatzes und 2012 waren es bereits 35,5 Prozent. Nach eigenen Angaben prognostiziert der Verlag 2014 einen erheblichen Stellungswechsel der beiden Umsatzbringer.

Sind Printanzeigen demzufolge noch rentabel für Unternehmen?

Printwerbung

Als Printwerbung wird jede Form von Werbung bezeichnet, die auf Papier erscheint. Zur Printwerbung gehören neben Anzeigen in Tages, und Wochenzeitungen, Magazinen und Fachzeitschriften auch Druckerzeugnisse wie Flyer, Broschüren, Plakate oder Visitenkarten.

Für viele Verbraucher zählen Printmedien als vertrauenswürdigste Informationsquelle. Dementsprechend werden auch Werbeanzeigen vom Leser sicherer eingestuft. Darüber hinaus erfolgt mit gedruckten Werbemitteln häufig eine intensivere Auseinandersetzung als mit Werbeanzeigen im World Wide Web. Insbesondere die älteren Zielgruppen werden durch Printanzeigen mobilisiert, da diese beispielsweise noch gezielt Prospekte nutzen, um Angebote zu vergleichen und dann im stationären Handel das Schnäppchen zu erbeuten.

Allerdings ist die Werbung auf Papier sehr kostspielig. Der Preis von Werbeflächen hängt im Normalfall davon ab, wie attraktiv der Ort der Werbefläche ist bzw. wie viele Verbraucher die Werbung sehen. Werbeanzeigen im „Spiegel“ beispielsweise sind aufgrund der hohen Leserschaft teurer, als die in der Regionalzeitung „XY“. Des weiteren ist die Streuungswirkung teilweise sehr groß, da zum einen die Zielgruppe von Zeitungen und Wochenblättern sehr heterogen ist und viele Leser erreicht werden, die gar keine direkte Kaufabsicht oder Interesse an dem jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung haben.

Vorteile von Printwerbung:

  • Vertrauenswürdiger als Werbeanzeige im Internet
  • intensivere Auseinandersetzung
  • erreichen von älteren Zielgruppen/ in Fachzeitschriften relativ homogene Zielgruppe
  • Man kann regional begrenzt werben
  • Emotionalisierung
  • „etwas in der Hand haben“

Nachteile von Printwerbung:

  • Umweltaspekte
  • kostenintensiv
  • kurzfristige Änderungen,Anpassungen schwer möglich
  • Viele Zielgruppen besonders die jüngeren Generationen, lesen keine/kaum Tageszeitungen. Auch der Magazin-Konsum ist rückläufig
  • kein (kaum) messbarer Erfolg: wenig Informationen über den Erfolg einer Anzeige
  • hohe Streuung: Leserschaft von Zeitungen und Wochenblättern ist sehr heterogen

Onlinewerbung

Viele Startups setzen auf Werbung im World Wide Web. Dabei kommt besonders Google AdWords zur gezielten Platzierung von Werbeanzeigen zum Einsatz. Eines der größten Vorteile von Onlinewerbung gegenüber der Printwerbung ist bei diesem Tool die Zielgruppengenauigkeit. Durch die exakte Platzierung von Anzeigen auf bestimmte Keywords werden nur die Verbraucher erreicht, die nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung suchen. In den meisten Fällen steckt bei den meisten Suchenden eine konkrete Kaufabsicht dahinter.
Da man bei Google Anzeigen nur für jeden Klick bezahlt, hat man die volle Kostenkontrolle und kann insbesondere zu Beginn niedrige Werbebudgets festlegen. Sobald das Budget erreicht ist, verschwindet die Anzeige und es entstehen keine weiteren Kosten. Des weiteren können Kampagnen auf Erfolge, Klickverhalten sowie eine mögliche Absprungrate mit AdWords oder anderen Tools gemessen, analysiert und bei Bedarf optimiert werden.
Die Werbeanzeige bei AdWords selbst ist nur mit Text. Allerdings kann man eine Landingpage hinterlegen, die dann Bilder, Grafiken und sogar Videos enthält. Seit neusten gehören auch die Produkt Listing Ads zu Google AdWords und ergänzen die klassischen Anzeigen mit Google-Shopping Ergebnissen, die auch Produktbilder mit anzeigen. Neben AdWords gibt es aber auch noch andere Möglichkeit, um im World Wide Web zu werben. Unternehmen können beispielsweise mit Bannern auf verschiedenen Websiten ihre Produkte oder Dienstleistungen bewerben. Allerdings sind viele Verbraucher aufgrund starker Übersättigung blind für diese Werbeformen oder nutzen sogenannte Werbeblocker als Ad-on für ihren Browser.

Vorteile von Onlinewerbung:

  • Messbarkeit
  • große Reichweite
  • schnelle und einfache Optimierung, Veränderung, Anpassung
  • vergleichsweise kostengünstiger
  • Zielgruppengenauigkeit
  • kaum Streuung
  • häufig Kaufabsicht der Suchmaschinen-Nutzer

Nachteile von Onlinewerbung:

  • Bannerblindheit
  • besonders ältere Zielgruppen scheuen das Internet
  • Verwaltungs- und Wartungsaufwand
  • Tools wie Adblock blockieren Werbung im Internetnutzer
  • teilweise Übersättigung der Verbraucher

Online- und Printwerbung im Mix

Für welche Werbeform man sich letztendlich entscheidet hängt nicht auch zuletzt von der Branche, der Zielgruppe und dem Werbebudget ab. Verfügt man anfangs noch über ein recht kleines Werbebudget und möchte dieses effizient nutzen sind Anzeigen im World Wide Web die bessere Alternative, da man den Erfolg genaustens messen und optimieren kann. Für Unternehmen die starken regionalen Bezug haben bieten Printanzeigen in regionalen Tages-oder Wochenzeitungen eine gute Möglichkeit ihr Unternehmen zu repräsentieren.

Der idealste Weg alle potenzielle Kunden anzusprechen ist ein gesunder Mix aus sowohl Print als auch Online Werbung. Mithilfe perfekt abgestimmter Online- und Offline Kampagnen und auch beispielsweise die Einbindung von QR-Codes lassen sich beide Welten optimal verbinden.

Dennoch sollte im Auge behalten werden, dass Print zunehmends digital ersetzt wird und die Werbung im Internet kaum mehr vernachlässigt werden darf.  Näheres finden Sie auch in dem Artikel: „Digitales Point of Sale-Marketing – Einkaufen in neuen Dimensionen“.

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Jens Martin Baumgartner
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