SEA: Wie Service Unternehmen schaden kann

02.10.2014 von Matthias Finke

lindbaum_blog_sea-service1Suchmaschinenmarketing ist aktuell einer der erfolgversprechendsten Wege Produkte und Dienstleistungen unters Volk zu bringen. Menschen aus allen Branchen und Geschäftsbereichen nutzen Google, um an Informationen oder für sie attraktive Angebote zu kommen. Dementsprechend groß ist neben der Nutzerbasis auch die Zielgruppe für die Anzeigen. Der große Vorteil von AdWords ist die Skalierbarkeit, wodurch die Werbung für nahezu alle Unternehmensgrößen bzw. Umsatzvolumen funktioniert. Das belegt unter anderem die aussagekräftige Auswahl an Erfolgsgeschichten bei Google:  http://www.google.com/adwords/success-stories.html

Suchmaschinenmarketing – der große Gleichmacher

Einer der Gründe, dass auch kleinere Unternehmen erfolgreich bei Google werben können, ist: Der visuelle Minimalismus der Anzeigen. Großen Unternehmen mit hauseigenen Designern und ausgeklügelter CI nimmt Google (zum Teil) den Vorsprung vor kleineren Unternehmen, die auf keine Horden von Designern zurückgreifen können und sorgt so für eine gewisse Chancengleichheit. Mit dem QualityScore und Codices für die Anzeigen lässt Google zudem einen Großteil der verschiedenen Marketingansätze abblitzen, da diese im Google-Universum schlicht nicht funktionieren – oder gar nicht erlaubt sind.

Damit sind die Rahmenbedingungen relativ eng abgesteckt und für Marketer ergibt sich die Situation, dass standardisiertes Vorgehen bei AdWords-Kampagnen zu guten bis sehr guten Ergebnissen führen kann.

Differenzierungskriterien bei AdWords

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Dennoch sollte beachtet werden, dass nicht jede standardisierte Kampagne von gleicher Qualität ist. Die Unterschiede zwischen guten und schlechten Kampagnen liegen vor allem in der Qualität, in der die Einzelschritte bei der Einrichtung durchgeführt werden. Oder auch in der Erfahrung. Nicht jedes Konstrukt von einer Kampagne funktioniert ähnlich gut und nicht jede Kampagne wird erfolgreich sein.

Einer der Gründe woran Kampagnen (bereits in der Konzeption) scheitern können ist die Wahl des falschen Alleinstellungsmerkmals. Dies wird vor allem am Beispiel „Service“ deutlich: Es ist gut und wichtig, dass Unternehmen auf Service setzen und hier Ressourcen investieren. Das schafft vertrauen und im besten Fall glückliche Kunden, die bereit sind erneut dort zu kaufen, wo sie gut behandelt werden.

Gleiches gilt auch für Unternehmen, die primär lokal agieren. Als Anbieter von Waren oder Dienstleistungen, der regional beschränkt agiert, scheint „vor Ort Service“ das Differenzierungsmerkmal schlechthin zu sein. Unternehmen müssen aber beachten, dass auch vermeintliche „Allheilmittel“ wie Service einen begrenzten betriebswirtschaftlichen Nutzen haben. Nicht für jedes Unternehmen sind Service-Leistungen gleich wichtig. Je nach Produktaufwand, Wichtigkeit des Produkts (für Unternehmen oder Privatpersonen) und Preis ändert sich nicht nur die Erwartungshaltung bzgl. Service, sondern auch die Wahrnehmung des Service als einem Mehrwert.

Also: Je unkomplizierter oder günstiger das Produkt ist, desto unwichtiger wird Service als Werbeversprechen.

„Produktaufwand“ umfasst dabei alles, was ein Produkt schlecht zu handhaben macht. Das kann die Komplexität der Materie sein (etwa bei IT Produkten) – aber kann auch ganz einfach aus Gewicht oder Maßen des Produkts resultieren: Kühlschränke, Waschmaschinen und sonstige Küchengeräte zum Shop zurück zu senden ist aufwändig – daraus folgt also ein höherer Bedarf an Service.

„Essentialität“ kennzeichnet die Unverzichtbarkeit eines Produkts oder einer Dienstleitung. Eine PR Agentur, die einen Tag lang – etwa wenn keine Unternehmensneuigkeiten vorliegen – nicht auf Hochtouren arbeitet ist weniger dramatisch als der Ausfall eines CNC System, das sich an einer kritischen Stelle im Produktionsprozess befindet.

Schlussendlich ist auch der Preis ausschlaggebend. Je höher der Preis, desto weniger wird Service als betriebswirtschaftlicher Aspekt wahrgenommen. Ab einer – je nach Produkt oder Dienstleistung – bestimmten Summe wird umfassender Service zu einer Selbstverständlichkeit.

Demnach: Preis*Produktaufwand*Produktessentialität = Servicebedarf.

Zwei Beispiele, die die 3 in Beziehung setzen:
i) Gebrauchtwagenhändler.

In der Regel bedeutet der Kauf eines Autos eine nicht unerhebliche Investition. Für einen Großteil der Menschen ist das Auto ebenfalls essentiell, da damit der Weg zur Arbeit bestritten wird und es ist extrem sperrig, also Wartungen, Reparaturen und Transport eines defekten Fahrzeugs sind schwierig, aufwändig, teuer und nervig.
Daraus folgt, dass ein Serviceversprechen hier extrem wichtig ist und auch bei Werbekampagnen in den Mittelpunkt gerügt werden muss. Zum Beispiel in Form eines „Bei Schaden: Kostenloser Transport und günstige Reparatur“.

ii) Designerschuhe

Ein völlig anderes Beispiel wären hochpreisige Designerschuhe. Die Schuhe sind in der Regel nicht essentiell (da Alternativen leicht verfügbar), sie sind keinesfalls komplex, aber sie sind hochpreisig. Aufgrund dessen ist Service nur eingeschränkt nötig. Gibt es ein Problem mit den Schuhen, beschränkt sich die Service-Erwartungshaltung des Kunden eher auf den Umtausch. Eine fürsorgliche Betreuung – bspw. Abholung defekter Schuhe – ist da eher ein Kuriosum. Daher sollte der Fokus bei der Werbung für Designerschuhe eher auf anderen Kriterien liegen wie dem günstigen Versand oder dem einfachen Umtausch.

Dementsprechend lohnt es sich auch bei AdWords zu erörtern, welcher Service angeboten wird bzw. angeboten werden sollte. Ob nun Produkt oder Dienstleistung, mit dem richtigen Service-Versprechen können Unternehmen ihre Zielgruppe deutlich effektiver erreichen.

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Matthias Finke
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