Social Proof – Der Mensch ist ein Herdentier

19.02.2013 von Jens Martin Baumgartner

Wer kennt es nicht? Kinder, die ihre Eltern nerven weil sie unbedingt das neue iPhone haben wollen mit der Argumentation, der Pascal und der Daniel hätten das doch auch. Oder man reiht sich lieber in die Schlange an der Eisdiele ein, wo noch 20 andere stehen, anstatt zu der leeren Eisdiele nebenan zu gehen. Schonmal in den Himmel geguckt, nur weil fünf andere vor Ihnen das auch tun?

Im Publikum von Fernsehshows sitzen sogenannte Vorklatscher, die gezielt Beifall geben um den Rest des Publikums ebenfalls zum Klatschen zu animieren. Nur wie lässt sich dieses Phänomen erklären und woran liegt es?

Social Proof – Soziale Bewährtheit

Dieses Verhalten ist bereits auf die Evolution zurück zuführen, denn meistens hat es uns schon in der Menschheitsgeschichte geholfen den Großteil der Menschen nachzuahmen. Instinktiv, also unbewusst, machen wir automatisch das, was alle anderen auch machen. Es gibt natürlich auch ein paar negative Beispiele, die diese Gruppendynamik kennzeichnen, wie etwa den Nationalsozialismus oder die Hooliganbewegung in den Fussballnationen.

Robert Cialdini drückt es folgendermaßen aus:
“Wir betrachten ein Verhalten in einer gegebenen Situation in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten bei anderen beobachten. Ob es darum geht, was mit einer leeren Popcornschachtel im Kino zu tun ist, wie schnell man auf einem bestimmten Straßenabschnitt fahren darf oder auf welche Weise man bei einem Abendessen mit Freunden das Hühnchen essen soll, stets ist uns bei der Beantwortung dieser Fragen das Verhalten anderer eine wichtige Orientierungshilfe.”

Besonders häufig wenden wir dieses Phänomen der sozialen Bewährtheit an, wenn die Situation unklar oder mehrdeutig ist. Je ungewisser wir sind, desto mehr sind wir dazu geneigt uns das Verhalten anderer anzueignen.

Social Proof – in der Werbung

Social Proof wird auch gezielt in der Werbung eingesetzt, indem zum Beispiel angeblich spontane Interviews auf der Straße gezeigt werden und dort anscheinend zufällig auftauchende Passanten ihre überaus positive Meinung zu dem Produkt bekunden. Auch das Werben mit Prominenten gehört dazu. Vor allem bei vielen Jugendlichen haben Prominente eine Vorbildfunktion. Besonders häufig reagieren wir auf Werbung, wenn wir uns mit der Person, die wirbt, identifizieren können.

Der Verkaufstrainer Cavett Robert formuliert es so:
„Da 95 Prozent der Leute Nachahmer sind und nur 5 Prozent vormachen, lassen sich die Leute mehr durch die Handlungen anderer überzeugen als durch jedes andere Argument.”
5 Dimensionen des Social Proof

Es lassen sich fünf Dimensionen des Social Proofs klassifizieren:

1. Eine berühmte Person mag das Produkt

Social_Proof_Promi

(Abbildung 1, Quelle: Screenshot aus Nissan-Werbung)

2. Viele Menschen mögen das Produkt

Handy_Samsung

(Abbildung 2, Quelle: Screenshot aus http://tonikarsten.de/allgemein/samsung-hat-bereits-mehr-als-100/)

3. Menschen mit gleichen Interessen mögen das Produkt

Amazon_Empfehlungen

(Abbildung 3, Quelle: Screenshot Amazon)

4. Deine Freunde mögen das Produkt
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(Abbildung 4, Quelle: Screenshot Facebook – Profil)

5. Du magst das Produkt

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(Abbildung 5, Quelle: Screenshot Facebookprofil)

Schlüssel zur Konversionsteigerung

Social Proof ist ein guter Hebel zur Conversion-Steigerung. In der Praxis wird dies zum Beispiel erfolgreich durch Testimonials (Erfahrungsberichte) umgesetzt – das sind nichts anderes als indirekte Empfehlungen. Und an Empfehlungen orientiert sich der Kunde am meisten und stuft diese auch am glaubwürdigsten ein und lässt sich überzeugen.

Als Unternehmen ist es also wichtig die Anzahl der Kunden /Besucher / Lieferanten, Große und Präzise Zahlen zu nennen, Kundenzufriedenheitsbefragungen durchzuführen und auch Social Plugins mit zu integrieren.

Über den/die Autor/in:
Jens Martin Baumgartner
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