Der Conversion-Optimierungsprozess

10.04.2018 von Alexandra Helmke

Ziele, Faktoren und Möglichkeiten

Innerhalb der letzten Jahre explodierte der Markt des E-Commerce förmlich. Der Umsatz stieg rasant an und eine steigende Anzahl an Unternehmen offerierten ihre Produkte über Onlineshops. Die Expertise hinsichtlich gelungener Webauftritte wuchs in gleichem Maße stetig. Der momentane Staus quo ist, dass es eine Vielzahl an Unternehmen gibt, die ihre Produkte online über einen soliden Webshop vertreiben.

An dieser Stelle müssen sich Unternehmen sowie Agenturen aber dennoch die Frage stellen: Wie ist es möglich, sich von der Konkurrenz abzuheben? Gibt es Verbesserungsmöglichkeiten, die den Umsatz steigern können? In jüngster Zeit entwickelte sich daher die Disziplin der Conversion-Optimierung von Webshops mit dem Ziel, diese und oftmals nicht direkt erkennbare Kaufhindernisse identifizierbar zu machen.

Conversionoptimierungsprozess Beitragsbild

Wie Sie relevante Faktoren für den Conversion-Optimierungsprozess ermitteln und wie Sie Ursachen erkennbar machen, erfahren Sie in den nachfolgenden Abschnitten:


Was ist das Ziel der Conversion-Optimierung?

Vereinfacht ausgedrückt ist das Ziel, einen Zustand (IST) in einen anderen Zustand (SOLL) zu wandeln. Dieser lineare Prozess wird durch eine Vielzahl an möglichen Faktoren angestoßen. Diese gilt es, bei einer umfassenden Evaluierung von Ergebnissen herauszufinden und zu verändern. Das Ziel wird von Ihnen oder in Zusammenarbeit mit einer Agentur festgelegt und der Optimierungsprozess darauf ausgerichtet. Sinnvolle Ziele für den Optimierungsprozess sind sogenannte KPIs (Key Performance Indicators) – also Schlüsselkennzahlen der unternehmerischen Leistung.

Umsatzsteigerung Tabelle Conversion-Optimierungsprozess

Ein Blick auf einige relevante Zahlen zeigt sehr deutlich, welche Auswirkungen eine vermeintlich geringe Steigerung der Conversion-Rate leisten kann:

Umsatzsteigerung Conversion-Optimierungsprozess


Wer ist am Conversion-Optimierungsprozess beteiligt?

Die Conversion-Optimierung bündelt das Fachwissen verschiedener Bereiche wie Webanalyse, User Experience und Neuroökonomie. Genau hierbei liegt die Herausforderung. Die Conversion-Optimierung funktioniert nur als pragmatische Meta-Disziplin. Der Optimierungsprozess verlangt umfassendes Wissen der Verantwortlichen, um valide Ergebnisse zu sammeln und signifikante Veränderungen zu generieren. Subjektives Erleben von Interaktionen wird in objektive Datenerhebung transferiert.

Die Ebenen der Conversion

Für ein systematisches Vorgehen innerhalb des Conversion-Optimierungsprozesses gibt es eine kleine Anzahl an anwendbaren Ordnungsprinzipien. Allen gemein ist die Differenzierung der Webinhalte beziehungsweise der Webseite hinsichtlich konkreter Bewertungsebenen. Ein gängiges Ordnungsprinzip bei der Conversion-Optimierung ist das 7-Ebenen-Modell der Web Arts AG. Dieses Modell basiert auf der These, dass der Nutzer im Kaufprozess sieben Entscheidungsfaktoren zur Überprüfung seiner Kaufabsicht unbewusst nutzt. Die Ebenen sind:

  • Relevanz
  • Vertrauen
  • Orientierung
  • Stimulanz
  • Sicherheit
  • Komfort
  • Bewertung

Diese Ebenen werden in unterschiedlicher Ausprägung in den drei Phasen (Lösungssuche – Evaluation – Entscheidung), die im Laufe des Kaufprozesses stattfinden, vom Kunden durchlaufen. Je höher das Verständnis für den Ort, den Einfluss oder die kritischen Momente für die Einflussfaktoren ist, desto gezielter können effektive Maßnahmen getroffen werden.

Der Conversion-Optimierungsprozess

Der Prozess zur Optimierung der Conversions teilt sich in folgende vier Bereiche auf:

1. Analyse und Identifikation von Schwachstellen
Mittels einer breiten Analyse des bestehenden Systems werden die richtigen Ansatzpunkte für die Optimierung generiert. Hierfür werden Methoden unterschiedlicher Fachbereiche genutzt. Darunter fällt auch die Evaluation hinsichtlich der Usability, die Auswertung der Google Analytics Daten oder die Bewertung des Contents.

2. Optimierungskonzept erarbeiten
In zweiter Instanz werden nach sorgfältiger Analyse Testkonzepte hinsichtlich erstellter Hypothesen entwickelt. Wichtig ist hierbei eine klare Abgrenzung der einzelnen Varianten, um valide Testergebnisse zu produzieren. An dieser Stelle im Prozess findet sich das Potential zur Wertschöpfung.

3. Testing
Nur durch den Einsatz von effizienten Testingverfahren lässt sich der Einfluss der Veränderung auf das Primärziel messen. Dieser Erkenntnisgewinn aufgrund von validen Ergebnissen liefert die Grundlage für die Coversion-Optimierung.

4. Umsetzung der Gewinnervariante
Nach Auswertung der Testergebnisse werden die erlangten Erkenntnisse schließlich umgesetzt. Allerdings ist der Optimierungsprozess hier noch nicht abgeschlossen. Der Erkenntnisgewinn an dieser Stelle lässt sich beispielsweise nutzen, um die Analyse weitergehend zu vertiefen und ein anschließendes Targeting auf Segmentgrundlage zu starten.

Ursachen erkennbar machen

Um die Wirkungsweise aller Faktoren erkennbar zu machen, bietet sich das Ishikawa-Diagramm an, welches die Zusammenhänge von Ursache und Wirkung darstellt. Hierdurch lassen sich alle Faktoren und Disziplinen differenziert abbilden und liefern den Projektbeteiligten einen hilfreichen Überblick. Durch die Erweiterbarkeit der einzelnen Stränge sowie das Abbilden von Relevanzebenen können die Ursachen genau voneinander getrennt betrachtet werden. Der Grad der Abhängigkeiten untereinander wird in weiteren Analysen überprüft und entsprechend in einem Optimierungskonzept berücksichtigt. Je detaillierter die Analyse ausfällt, desto relevantere Ergebnisse können erzielt werden.

Den Nutzer verstehen

Die Customer Journey beschreibt die Reise des Kunden, beginnend vor dem Aufruf einer Webseite, hin zur Interaktion auf der Seite und abschließend die Schritte nach dem Seitenaufruf. Die Gesamterfahrung des Kunden wird über verschiedene Aspekte wie unter anderem Touchpoints (Berührungspunkte online/offline mit Ihrem Produkt oder Unternehmen vor/während/nach der Interaktion), emotionales Erleben oder Werte aus der Webanalyse abgebildet. Die Customer Journey kann somit als Geschichte des Kunden verstanden werden, die allen Prozessbeteiligten ein besseres Verständnis für diesen liefert. Eine gängige Abbildungsvariante der Vielzahl an gesammelten Informationen ist die Customer Journey Map. Diese Informationsgrafik bildet die Menge der Daten übersichtlich ab und erlaubt allen Projektbeteiligten einen schnellen Zugriff auf die Inhalte. Sie werden den Weg Ihrer Kunden besser verstehen und Ihre Marketingmaßnahmen drauf zielgerichtet ausrichten können.

Hypothesen erarbeiten und priorisieren

Nach eingehender Analyse des Systems werden Hypothesen erarbeitet, die versteckte Potentiale auffindbar machen. Um ein Maximum an Potentialen ausfindig zu machen und somit das Primärziel des Prozesses effektiv und effizient zu erreichen, sollten die Hypothesen soweit wie möglich auf alle Orte im Prozess gerichtet werden. Je kontrastschärfer die Hypothesen formuliert werden, desto zuverlässigere Ergebnisse können erzielt werden. Jene, die nach der ersten Testrunde die stärksten Einflüsse hinsichtlich des Primärzieles haben, werden im Folgeschritt weiter betrachtet und in einem Prioritätenkatalog klassifiziert. Dieser bildet übersichtlich den Einfluss, die Machbarkeit oder aber die Nähe zur Conversion ab.

Segmentierung des Systems

Mittels der gewonnenen Ergebnisse lassen sich perspektivisch weitere Ansätze für die Optimierung nutzen. Käufergruppen können durch eingehende Datenanalyse herausgefiltert werden. Dies ermöglicht die Erhöhung des personalisierten Nutzererlebens während der Interaktion mit Ihrem Produkt oder Ihrem Unternehmen. Betrachtet man die Komplexität der Prozessbeteiligten – beispielsweise Käufergruppen, Warensortiment, Branche, um nur wenige zu nennen – zeigt sich rasch, wie tiefgreifend die Segmentierung gehen kann und welches Potential im Verständnis für das System steckt.

Fazit

Nur eine tiefgreifende Analyse Ihres Shopsystems ermöglicht es Ihnen ein zielführendes Konzept zur Conversion-Optimierung zu erarbeiten. Nachdem Sie die technische Umsetzung der Testsituation implementiert haben, gestalten Sie Testvarianten mit dem Fokus auf gesteigerter User Experience. Anschließend konzentrieren Sie sich auf die Analyse und Auswertung der Testszenarien, um geeignete Maßnahmen zur Conversion-Optimierung vorzunehmen.

Über den/die Autor/in:
Alexandra Helmke
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